万科金地的产品策略启示.doc

万科、金地产品战略的启示 选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产企业的部分产品战略，希望通过以下的粗略分析，可以从中找到参考和借鉴的部分。 万科的产品战略 经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。 城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。 四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。 金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质，这是该系列的特征。 自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。 概括而言，万科的产品策略有以下几种： 一、产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户 国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置业，即：首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。 万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。 二、产品质量战略 1、产品标准化 万科的产品定位是做城市的主流产品，到目前为止，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80%左右。做主流产品与做另类产品不同，首先是量大，其次是跨地域发展，因此需要“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。 万科的住宅标准化分为几个部分： 第一步是分区域建立万科的《住宅使用标准》和《住宅性能标准》，这是保证产品品质的前提。 第二步是标准化设计，就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的标准化设计，同时形成标准化部品体系。 万科以前的项目开发，从立项到销售,通常需要3年左右的时间，而通过标准化的运作,今后的目标是将时间缩短至一年半的时间,这无疑将大大提高公司的运行效率。 　　 2、磐石行动 “磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出未来三至五年万科工程管理的发展策略。“磐石行动”的愿景是“零缺陷”。 “磐石行动”倡导开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估，严格过程管理制度，根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工的所有过程进行工序分解，设定质量控制关键节点。“磐石行动”将质量观念进行细化，譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以规范。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。 　　 三、产品研发战略———万科建筑研究中心 2002年1月，万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究的基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。 金地的产品战略 金地旗下其比较成熟的产品形态主要是格林小镇。格林小镇是基于对欧洲小镇的生活理念和生活态度的充分理解，并结合小镇自身条件和特点，打造一个人人相知相识的、其乐融融的新社区形象。 通过分析金地的产品，粗略总结金地的产品战略，主要有以下几点： 一、产品总体战略 1、产品线扩大 金地品牌定位为：为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，这与金地上市以前主要发展高端精品项目有所不同。 因此金地集团在未来5年的住宅产品将以低密度中高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。根据这一策略，金地近期的产品档次和开发周期也做出相应的调整，同时产品的地域也由城市中心向外转移。金地认为同一产品线上的项目，拥有