黄鹤楼品牌文化培训手册.doc

PAGE  PAGE 25 品牌文化培训手册 第一部分：黄鹤楼品牌再认识 第一章：定义黄鹤楼品牌 黄鹤楼是以中式卷烟经典品牌为定位，以“香气飘逸、透发性好”的淡雅香型和“本草入烟、天然减害”的喉部舒适感为内在特征，以创新传统的新古典主义设计和尊贵典雅的金色色系为外观特征，以厚积薄发的典藏配方和量身定制的特色工艺为品质基础的具有独特个性的卷烟品牌。 这样一个定义较为完整地描述了黄鹤楼品牌的定位、特征、风格等要素，并突出了必要的关键词形成记忆。 定位：指中式卷烟经典品牌，这一定位是在“发展中式卷烟”行业大背景下确定的个性定位，区别于其他品牌所提出的“中式卷烟代表品牌”的概念，其中心词落在“经典”之上。 特征：指金色色系、典藏配方、特色工艺、雅香香型等四大特征，这四大特征涵盖了产品的主要物质表现层面，并与其他品牌形成差异。 风格：即新古典主义作为总体风格，新古典主义的总体精神是在继承传统的优良文化、优良基因前提下，用现代的、积极的语言来进行创新。 参考文章： 第二章：黄鹤楼背后的文化积淀： 黄鹤楼品牌的文化风格是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，以根植于古典诗歌的中国风音乐为表现符号，强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求，实现主流消费群体对品牌的高度认同。 这样的概括融汇了黄鹤楼品牌的文化积淀，其包含三个层面的内容：一是文化底蕴，可以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”来概括；二是文化符号，指黄鹤楼卷烟品牌最具特色的外现性符号，我们将诗词与音乐相结合，作为黄鹤楼品牌独特的表现符号；三是文化诉求，黄鹤楼品牌以“雅士族群”为代表的精英文化阶层为诉求对象，强调一种主流的、高品质的文化追求。 一、文化底蕴： 就红金龙品牌传播过程中显露出来的格调来看，反映出激扬奋进的进取精神，应和着当代社会的主流价值观，如果将红金龙与黄鹤楼当作同一品类来看待，该品类所依附的是大气磅礴的历史，黄鹤楼的文化风格应当在调性上与品类保持一致，因此，黄鹤楼就不应该仅仅是轻浮缥缈的闲云野鹤，也不能处处洋溢着文弱书卷或旖旎风光名胜的气息。 黄鹤楼作为烟草品牌虽说历史短暂，但在消费者心智当中却能产生年代久远的错觉，全仰仗“黄鹤楼”自身的文化底蕴。 “荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”的概括实际上分为三个层次： 1、要使黄鹤楼继续扩大省内影响，我们就要挖掘出更多使湖北人感到骄傲自豪的黄鹤楼文化，“荆楚风骨”就是要使黄鹤楼这一武汉本地的名胜古迹变为代表整个湖北形象的标志。 ⑴荆楚坐标黄鹤楼 武汉风景秀丽，名胜众多。“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。但是若要说武汉最具代表性的风物，就非黄鹤楼莫属了。 冲决巴山群峰，接纳潇湘云水，浩荡长江在三楚腹地与其最长支流汉水交汇，造就了武汉隔两江而三镇互峙的伟姿。 这里地处江汉平原东缘，鄂东南丘陵余脉起伏于平野湖沼之间，龟蛇两山相夹，江上舟辑如织，黄鹤楼天造地设于斯。 黄鹤楼在武汉的古建筑中历史不是最悠久的，但是绝对是最引人注目的。黄鹤楼是古典与现代熔铸、诗化与美意构筑的精品。她处在山川灵气动荡吐钠的交点，正好映和中华民族喜好登高的民风民俗、亲近自然的空间意识、崇尚宇宙的哲学观念。从它建成问世，就吸引无数文人墨客，使不少江夏名士“游必于是，宴必于是”。登黄鹤楼，不仅仅获得愉快，更能使心灵与宇宙意象互渗互融，从而使心灵净化。 1957年建长江大桥武昌引桥时，占用了黄鹤楼旧址，重建的黄鹤楼在距旧址约1千米左右的蛇山峰岭上。而今，黄鹤楼依江矗立，雄踞蛇山之巅，挺拔独秀。武汉长江大桥静立旁边，连通天堑，贯通南北。进入江岸，信步上桥，远远的就可以看到黄鹤楼秀丽挺拔的英姿。 如今的黄鹤楼共五层，由72根砥柱支撑起来的五层主楼高达51米，上下交错着60个翘角，攒尖顶，层层飞檐，四望如一。新黄鹤楼集历代黄鹤楼建筑艺术精华，在主楼周围还建有胜象宝塔、碑廊、山门等建筑，使得整个建筑具有独特的民族风格。白天，无论朝旭夕晖从哪个方向照射，它总是流光溢彩，灼灼生辉；到了夜晚，灯火通明的它则像一颗硕大无比的夜明珠，闪耀在武汉三镇的冠冕之上。 经过20年的开放，黄鹤楼已成为武汉对外开放的一个窗口。毫不夸张地说，黄鹤楼已成为武汉的标志，甚至是湖北的标志。外地人路过武汉要停一停，很多就是奔黄鹤楼来的。 黄鹤楼濒临万里长江，这里高出江面近90米，登楼远眺，举目四望，视野开阔。大江两岸的景色，历历在望。长江、汉水交汇之处，龟蛇对峙、一桥飞架、三镇鼎立、万舟云集，远处绿树掩翠，碧湖荡漾，高楼矗立，“极目楚天舒”，令人心旷神怡。 现在，黄鹤楼所在的蛇山一带已经开辟为黄鹤楼公园。公园里种植了许多花草树木，还有一些牌坊、轩、亭、廊等建筑。另外，蛇山一带的宝通禅寺等古代景点都将陆续