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第四章 教案 单元/章节名称第四章 第一节 通向消费者心灵的大门——探寻动机的奥秘学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标①使学生了解消费者动机的概念及其在商业活动中的重要性。 ② 使学生了解需要和动机之间的关系。 ③ 使学生掌握消费者需要的类型及其在消费过程中的作用。 ④ 使学生理解需要的特性是什么。 教学重点 及解决措施动机、需要、目标事物 通过案例分析说明相关概念教学难点 及解决措施动机与需要的关系 通过举例分析让学生理解教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、动机在消费心理学中的重要地位 （一） 认识“动机” 1、提问学生：“喜欢上网的理由是什么？” 2、 教师结合《研究之窗 4-1》归纳 理由我们可以说出很多，而其实这些理由，都是个体内在的驱动力引起了对互联网不同程度的重视。甚至有人说“网线就是生命线”。 3、给出“动机”的概念，并讲解其理论含义，解释“内驱力”和“目标事物”。 （二） 动机在消费心理学中的重要性 1、【案例】一家企业生产了一种戒烟新产品。这种戒烟产品的特点是纯中药制剂，疗效不错。但在市场上推广这种新产品的时候，企业遇到了麻烦。因为当时市场上的戒烟产品已经很多了：戒烟糖、戒烟茶、戒烟喷雾……但效果因人而异，参差不齐。消费者对戒烟类的产品已经失去了兴趣。 2、教师提问：那么在这种情况下，企业需要怎么做才可以让产品从众多同类产品中脱颖而出，占领市场呢？请同学们思考一下，如果你们是经销商，你们会如何分析顾客的动机来宣传产品，吸引消费者购买呢？ 3、参考答案：企业在宣传产品的时候，给出的口号是“老公，如果戒不了烟，那就清清肺吧”。 4、教师分析：首先，该企业没有像其他戒烟产品那样告诉消费者只要用了产品就可以药到病除，再不犯烟瘾。因为这是不现实的，戒烟不是一个简单的过程，戒烟者本身的意志力很重要。如果一味宣传产品的绝对效果有多好，那么一旦消费者没有达到目的，就会对产品产生怀疑，从而抛弃这种产品。 但这家企业很聪明，它没有告诉消费者戒烟一定可以成功，而是告诉消费者这种产品由纯中药制成，可以减少吸烟的危害。这种论调，在健康日益成为生活热点的今天，无疑是非常吸引消费者的。 其次，它没有将吸烟的人群作为自己营销的对象，而是将吸烟者的伴侣作为自己的目标对象。女性为了自己家人的健康，非常舍得消费。而这个戒烟产品也不出所料地获得了市场的欢迎。 5、教师小结：在销售过程中商家能否洞悉消费者的消费动机至关重要。比如消费者的健康动机，消费者对家人关怀的动机…… 二、从需要的概念入手，阐述需要与动机的关系 1、 请学生说出他们所知道的需要种类，并且在黑板上将这些需要列出来。(教师可以根据教材中相关内容来进行补充。) 2、 讲解需要的概念。需要是指现实状况和人们可感觉到的与理想状态的差距，当这种差距产生时，人们就有了追求的目标事物，也就有了追求的内驱力——动机。所以说需要是动机产生的根源。 3、教师小结：每个个体都有需要，其中一些是先天的，另外一些则是后天习得的。 先天需要是指生理上的(即生物上的)一些需要，比如对食物、水、空气、睡眠、性等的渴望。这些都是维持生命所必需的。习得需要是我们在对文化或生活的社会环境作出反应的过程中学习到的那些需要，是在生活的过程中从别人那里学习到的，比如对成就的渴求、对人际关系的重视…… 三、讲解“需要”在消费过程中的重要性，并了解“需要”的特性 1、提问：请同学们举几个生活中消费的小例子，说说这些消费满足了哪些需要。 【举例： 一位父亲 购买人身保险 办公室女性 购买LV包 冬天 购买保暖内衣 情人节 购买巧克力 假期 亲子游 】 2、 教师小结：人们为了满足需要才会消费。要消费者购买你的产品，就一定要了解他们需要什么，对症下药，才能笑傲市场。 3、讲述消费特性的时候，教师提问：需要是否能被满足？那是否能被永久性地满足呢？ 比如学生说想去海南旅游，但没有钱，于是找父母要钱。理由可能是，海南是个好地方，一辈子能去一次就满足了。但这种满足真的就是一次性的吗？去过海南之后，可能还会想去其他风景名胜旅游。如果还想，那么这种娱乐的需要仍然是存在着的。最简单的例子就是吃饭，一个人吃了午餐还要吃晚餐，今天吃了明天还要继续吃，所以说需求永远得不到彻底满足，原有的需要得到满足时会出现新的需要，而这种特性也正是企业生存的根源。 【参考案例：手机发展史（参考视频，三分钟让你看手机发展史 HYPERLINK /programs