基于“多层累突创说”的电视广告审美意识变迁研究.pdfVIP

第17 卷 第3 期 铜 仁 学 院 学 报 Vol. 17 , No.3 2015 年 5 月 Journal of Tongren University May. 2015 【新闻传播学研究】 基于“多层累突创说”的电视广告审美意识变迁研究 王东林 （铜仁学院 经济与管理学院，贵州 铜仁 554300 ） 摘 要：电视广告审美意识的变迁不仅深受社会审美环境的影响，也与国家的政治、经济、 文化盘根交错。改革开放以来，中国电视广告的审美意识经历了一个动态的历史发展过程，而 国内既缺少对新时期电视广告审美意识的系统性研究，更鲜有深入的历时性论述。用“多层累 突创说”去观照电视广告审美意识的生成与演变，并通过分析具有时代审美特征的电视广告案 例，揭示中国电视广告审美意识变迁的动因及其基本特征。研究显示：电视广告创作者与受众 是这一动态过程的直接参与者。一方面“美”在 30 多年的电视广告创作实践中不断凸显，使 兜售商品的行为逐渐艺术化；另一方面受众将自己的情趣和意志投射到电视广告中，表现出旺 盛的审美需求，自觉地参与了对电视广告审美意识的历史性构建。 关键词： 电视广告； 美的多层累突创说； 审美意识； 变迁 中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1673-9639 (2015) 03-0145-07 [3] 一、电视广告审美意识概述 的同时，还要为观者提供不同的审美体验” ，这是 “审美”是人看待世界的一种特殊方式，在人以 广告美学的基本逻辑。电视广告作为广告的一种具 审美的态度对待世界时，便与其产生了特别关系。这 体形式，给受众留下独特的视听觉印象。在整个电 种关系按英国形式主义美学家克莱夫·贝尔（Clive 视广告表达中，广告创作者通过运用色彩、线条、 Bell ，1881～1964）的说法，就是在不同的艺术作品 人物、广告语、音乐等美学元素使电视广告成为审 中，线条、色彩等以某种特殊方式组成某种形式，激 美对象，吸引消费者注意、引发消费者联想、刺激 起“审美主体”特殊的、神圣的、高尚的“审美感情” 消费者潜在的购买欲望。受众与电视广告发生审美 的关系。“审美意识”是一种更为复杂的审美感情， 关系，在商品广告中寄托自己的志趣、情感以及生 国内著名美学理论家朱志荣将其看作是“心灵在审美 活理想。电视广告审美意识正是由广告设计者和接 活动中所表现出来的自觉状态”[1]，他认为审美意识 受者共同体验与创造的结果，本研究主要在上述关 受到文化形态和一般文化心理的影响而不断变化发 于“电视广告审美意识”的基本认识上展开。 展。西南大学的杜积西博士在其论文 《1978——2008 ： 广告审美意识流变》中引入“审美意识”一词，创造 二、电视广告审美意识演变的动因分析 性地将广告审美意识定义为“作为人的主体在欣赏广 电视广告审美意识作为社会意识的组成部分， 告作品的过程中其心灵上所表现出来的一种比较自 其生成与演化受多方面的原因与契机影响，而且往 觉的状态”[2]，并将审美意识理解为审美思想、审美 往