旅游企业互联网声誉评价指标体系研究.docVIP

PAGE  PAGE 22 旅游企业互联网声誉评价指标体系研究 　　[摘 要]目前，在国内旅游企业普遍开始依赖互联网开展经营活动后，互联网声誉的评价与管理成为旅游企业经营中的重要环节。在这一过程中，旅游企业互联网声誉评价指标体系的构建成为了一项基础性工作。文章综合运用专家问卷调查法、层次分析法构建了由8个一级指标33个二级指标构成的旅游企业互联网声誉评价指标体系，并对各个指标的权重进行了计量分析，着重探讨了各个评价指标与旅游企业互联网声誉的内在关系，以此来明确未来旅游企业互联网声誉管理的重点与方向。 　　[关键词]旅游企业；互联网声誉；评价指标体系 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2016）11-0096-11 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.11.015 　　引言 　　20世纪以来，互联网所具有的信息传播速度快、范围广等诸多优势，使旅游消费者逐渐开始依赖互联网获取旅游消费信息。2008年，中国旅游研究院对全国各省市的抽样调查显示，已经有41.6%的消费者选择互联网作为获取旅游信息的主要渠道[1]。在此背景下，旅游企业也开始重视借助互联网开展经营活动。旅游行业出现了一批成功的互联网企业。 　　同时，在日益激烈的市场竞争环境中，国内外企业界也普遍意识到“企业声誉”成为了提升企业社会地位，帮助企业参与经济全球化竞争的重要条件。现实中，当旅游企业开始普遍借助互联网开展经营活动后，其声誉也更多地表现为一种“互联网声誉”。因此，旅游企业互联网声誉管理日益受到旅游业的重视和关注。 　　近年来，国内旅游业发生了多起声誉危机事件，比较典型的有2011年凤凰古城当地居民殴打游客事件、2013年海南三亚餐馆宰客事件、2014年华山景区超容量接客致游客滞留景区事件、2015年云南导游辱骂强制游客购物事件。这些事件通过互联网传播后，在给当地旅游企业及经济社会发展带来严重负面影响的同时，也使旅游企业互联网声誉评价与管理的重要性得以凸显。而要加强相关制度的建设，建立一套完善的旅游企业互联网声誉评价指标体系是一项颇具价值的基础性工作[2]。 　　1 旅游企业互联网声誉评价影响因素的拟定及其含义 　　为了使研究更加清晰，本文明确研究的主要对象是为旅游活动提供食、住、行、游、购、娱等产品与服务的企业。这些企业主要由旅游产业链上的旅行社、酒店、运输公司、景区、餐馆等构成。 　　根据对相关研究的梳理，本文明确“旅游企业互联网声誉”是旅游企业的一种无形资产，它是由旅游企业的利益相关者群体，包括政府、供应商、顾客、竞争者、投资者以及企业员工等形成并发展起来的，基于互联网对旅游企业的一种由情感反应和理性认知构成的综合印象。因此，研究影响旅游企业互联网声誉评价的因素应主要考虑旅游企业同其利益相关者之间，在互联网环境下相互影响的各个方面[3]。为此，我们有必要结合旅游业、互联网环境的特征，对已有的关于企业声誉指标的研究进行系统梳理。 　　1.1 旅游企业线下产品和服务的提供能力 　　互联网环境下，利益相关者通常会以旅游企业提供的线下产品或服务来评价旅游企业。如携程网就让客户从卫生、设施、位置、服务4个方面来评价酒店，前三者被认为是酒店硬件产品的吸引力，服务被认为是酒店的软实力。邵金萍[4]指出产品与服务的竞争力不仅是旅游企业核心竞争力的重要组成部分，也是其获得较高声誉的重要方法。Srivastava和Capraro[5]认为产品与服务是否具备高性价比，会影响到消费者对企业的评价。陈保霞[6]认为在产品和服务雷同情况下，售后服务可以增强游客的满意度，为旅行社在市场上赢得良好声誉。张明和陈谨[7]则认为旅游消费者普遍对具有较强创新能力的旅游企业抱有好感。 　　1.2 旅游企业线上产品和服务的提供能力 　　当越来越多的旅游企业开展互联网经营后，其线上产品和服务的提供能力也影响到了利益相关者对其互联网声誉的评价。旅游企业提供在线产品和服务的主要方式是通过自建网站和利用电商网站。而利益相关者登录这两类旅游网站又都会关注其中信息的全面及时性。石奎[8]认为互联网旅游消费者对购买的高便利性、高情感性需要，促使旅游企业有必要建立与消费者的信息实时沟通系统。Wei Z[9]指出网站设计的美观新颖性、浏览便捷性、安全可靠性、回应性是消费者评价电商服务质量的重要维度。现实中，由于专业电商在线上产品和服务的提供能力上具有优势，因此，旅游企业与各大电商合作的紧密程度也会影响其互联网声誉评价。 　　此外，旅游企业通过各类互联网渠道发布的折扣信息，在吸引消费者的同时，也能够影响利益相关者对企业声誉的感知。如去哪儿网就通过对互联网中旅游信息的深度搜索，帮助旅行者