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PAGE  PAGE 7 旅游景区感知服务质量评价及提升对策研究 　　旅游业是新兴的朝阳产业，越来越多的企业开始涉足旅游行业。以游客感知为基础的旅游景区服务质量评价，对提高游客满意度和景区服务质量，实现旅游景区可持续发展具有重要意义。在借鉴相关研究成果的基础上构建了旅游景区服务质量评价分析模型并以响沙湾旅游景区为例，进行实证评估研究。通过对沙漠旅游旺季游客问卷调查进行分析，揭示出了旅游景区在旅游旺季时服务质量方面存在的问题，并针对问题提出相应的提升策略。 　　如今，随着旅游景区的不断开发，各大景区产品同质化问题日渐凸显。对于景区来说，如何进行差异化服务，通过富有竞争力的服务，来提高游客满意度，增强景区吸引力，是需要认真思考和解决的课题。游客是景区服务的直接对象，同时，也是旅游景区服务质量评价者。游客对景区服务质量的评价，是景区经营发展的重要参考依据。因此，通过调查游客对旅游景区服务质量评价，并建立旅游感知评价模型，对调查结果进行分析，将能为提升旅游景区服务质量提供指导价值。 　　一、景区概况 　　响沙湾位于内蒙古自治区鄂尔多斯市达拉特旗境内库布其沙漠东端，处于内蒙古呼、包、鄂三市的黄金三角区，人口密集、交通十分便利。内蒙古自治区是我国西北地区最大的沙漠旅游休闲度假地，目前拥有两个5A级旅游景区，其中，响沙湾景区便是其中之一。响沙湾景区从1999年改制以来，不断发展，由小到大，由弱到强，基于独特的地形地貌及地理位置，现在已经成为集观光与休闲度假为一体的综合型沙漠景区。本文以响沙湾旅游景区为例进行实证研究，将服务质量理论应用到旅游景区中，研究游客对其旅游服务质量感知的评价，旨在为景区可持续发展提供参考依据。 　　二、游客感知的旅游景区服务质量理论基础 　　（一）旅游服务质量 　　对于旅游景区来说，服务质量评估一直贯穿在服务各环节的，与景区服务紧密相关。对于游客来说，游客在接受景区服务的时候，将实际服务于期望服务进行对比，就可以判断对景区服务是否满意。当游客在景区中实际感受的服务（如交通、安全、卫生、餐饮、娱乐等）超过他来之前通过朋友介绍或者景区宣传产生的期望时，服务被认为是具有特别质量可接受的。当游客实际感受到的景区服务没有达到他们的预期，游客将会对此产生负面情绪，进而影响到游客对景区的满意度和忠诚度，并对景区口碑宣传和品牌形象产生影响。 　　（二）服务质量的测评维度 　　实践表明，测评旅游景区服务质量，存在很大的难度，这主要是因为游客的满意程度受到多种因素的影响，不容易准确统计。本文基于PZB在1985年提出的服务质量差距模型SERVQUAL的基础上，选取其中SERVPERF绩效评价，直接调查游客感知服务质量，由此来评价景区服务质量。这种方法不仅简单方便而且也能够较好的反映游客对服务质量的真实感知。此量表用22条陈述语句分别描述了服务质量的五个维度，即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。在调查过程中，游客回答问卷中的22条题项从这五个方面评价自己接受到的服务，最终形成自己对服务质量的判断。 　　三、数据分析 　　（一）数据信度和效度分析 　　本次调研采用问卷星提供的样本服务在全国范围内进行在线问卷调查，问卷包括两部分，第一部分是调研对象的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、收入。第二部分采用服务质量差距模型SERVQUAL测量量表设置了22个题项，采用了李克特5点式量表法进行分析，其中5分表示非常满意，4分表示满意，3分表示一般，2分表示不满意，1分表示非常不满意。共收集问卷206份，剔除无效问卷后得到有效问卷194份，问卷有效率为94%。 　　信度主要检验的是量表测量的可靠性，本研究采用Cronbach’s α系数检验量表的内部一致性，效度主要检验的是量表测量的准确性和有效性。本文采用SPSS 24.0 软件对量表进行信度和效度检验，所有变量的组合信度CR都大于0.8，Cronbach’s α系数均超过0.9，说明量表具有非常好的信度。标准化因子载荷都大于0.7，且平均方差提取量AVE的值都大于0.6，说明量表具有较好的收敛效度。 　　（二）游客感知旅游服务质量评价模型的建立 　　游客感知旅游服务质量该模型表达公式为： 　　（3.1） 　　在上式中，Mj表示第j项服务质量的评分结果，mi表示该影响因素在李克特量表下的评分（1-5分），ni表示选择该评分mi的人数，N表示填写问卷的总人数。其中ni/N表示某一影响因素在李克特量表下，某一得分的评分人数占所有评分总人数的百分比。 　　根据2016年内蒙古响沙湾旅游旺季的游客对响沙湾旅游景区的有形性服务质量评分（表略），其中感到非常满意（5分）的人数为66人，占被调查游客总数的34%；比较满意（4分）的人数为68人，占总数的35