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PAGE  PAGE 5 浅析服务企业内部营销策略 　　摘要：内部营销思想要求企业视员工为内部顾客，持续关注内部顾客需求，以确保在组织内部形成服务文化，并在组织各个层级之间建立良好的内部关系。本文依据内部营销理论，阐述服务企业内部营销内容和步骤，提出了内部营销策略和实施保障。 　　关键词：服务企业；内部营销；实施 　　随着我国经济迅速繁荣，为服务产业蓬勃发展带了新的机遇。服务作为服务企业的产品，其无形性、生产与消费的同步性决定了服务质量是服务企业能否取得市场竞争的关键，而服务质量与服务提供者的质量密切相关。伴随着服务产业和服务理念的新高潮，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。 　　一、内部营销理论 　　内部营销（Internal Marketing）是与外部营销（ExternalMarketing）相对应的概念。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴?格罗路斯（Christian Gronroos）发表了论述“内部营销”（internal rnarketing）概念的论文。他认为，公司设置了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。Quester and Kelly（1999）则认为“内部营销的主要目标是确定并满足员工这一个体服务提供者的需要，并在员工中间形成顾客意识，通过员工和顾客的互动来提高顾客的满意水平。在此基础上，菲利浦?科特勒指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等：内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。 　　二、服务企业内部营销内容 　　内部营销是作为一种连续的管理过程发挥作用的。服务企业进行内部营销就是在员工中创造一种人人关心销售，并使每个员工都具备服务意识的内部环境。服务企业在制订市场营销计划时，必须对内部营销进行认真周密地计划。内部营销内容涉及到员工的招募、培训、激励、沟通等方面。 　　（一）招募员工 　　服务企业员工的素质无疑会影响其工作质量，从而影响服务效果，影响企业形象。服务 　　业从业人员的知识水平、应变能力、服务技巧。语言表达能力及外观形象与顾客感受到的服务质量有直接关系。选择合适的员工从事某一特定的工作，是服务业中内部营销首要且关键的一步。 　　（二）培训 　　员工一旦被聘用，就要对其进行培训。培训的目的是使员工对所在组织有个全面的认识并确定自己在其中的位置，明确与其他员工的关系和与顾客的关系：使员工对组织的成员有所了解，能接受组织目标并愿意为之努力；使员工对服务业从业人员的营销角色有深入的认识，不仅能接受某些规定的提供服务的方式，更重要的是使员工认识到自己获得了实现自身价值的机会，以便充分发挥在服务过程中的主动应变能力。 　　（三）激励 　　激励是通过适当的刺激方法使员工以更高的水平从事服务，它包括对员工工作的支持，建立合作小组，开展内部竞争，保持有效的内部沟通以及对员工进行绩效评估并给予报酬和奖励等诸多方面。外部营销要考虑产品的价格等级、价格弹性，而内部营销则是要注重员工的相对工资水平。不同等级的工资设置可刺激员工更有效率地从事服务工作，赢得顾客信任，增加创收，这也就是内部营销组合中“定价”策略的运用。 　　（四）沟通 　　在服务企业中，对员工的内部沟通比对顾客的外部沟通更为重要。一个有效的双向沟通系统中，员工的可行性建议能够被及时采纳，员工的要求能使管理者在充分考虑后，把答复信息反馈给员工，从中每个雇员可深切意识到自己在组织中的价值，并会通过自身努力去实现企业目标。 　　三、制定服务企业内部营销策略的步骤 　　（一）服务企业内部市场调研 　　员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提，是了解员工的情感和需求；只有真正了解员工的情感和需求，才能实施对员工的有效管理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销，如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场，不仅包括现有在职员工，甚至可以包括