工业市场顾客接触点.ppt

第 5 章　顧客互動流程與介面;顧客關係管理架構;3M台灣分公司的通路介面如何隨者時代的潮流以及介面技術的進步來設計？ 3M台灣分公司與顧客接觸採用那些多元的媒體？ 如何有效運用多元的接觸點使得企業與顧客互動效果最佳？ ;互動介面主要的目的是要提供企業與顧客之間良好的管道，這可視為一個溝通或傳播(communication)的過程，傳播的過程中須先了解管道與媒介這兩個基本概念。 ;管道是信號傳達的物理形式，主要的管道有光波、聲波、廣播電波、電話線、神經系統等。 媒介基本上是指將訊息轉換成符號，並可在管道中傳送的技術或物理方法。我的聲音是一種媒介，此外，廣電科技也是形成廣播電視的媒介，管道的性質及其用途可以決定媒介的物理和技術性質，而這些媒介的性質決定它輸送的訊息範圍。 ;現場媒介(the presentational)：聲音、臉、身體等等，它們運用語言、表情、手勢等自然的語言來進行溝通。 再現媒介(the representational media)：圖書、繪畫、攝影作品，文學、建築、室內裝潢、花園景觀等等皆屬此類。 機械媒介(the mechanical)：電話、收音機、電視、傳真機等等。它們是第一類媒介和第二類媒介的傳遞者，而第二類三類媒介的主要差異在於後者後者使用的是機械管道，也因此受到較多技術層面的限制，而且也比第二類媒介更容易受到噪音的干擾。;傳播理論可區分為兩大學派，一為過程(Process)學派，一為符號學派(Fiske,1990)，兩個學派都在解釋傳播為何是透過訊息而產生的社會互動過程。 過程學派強調傳播是「訊息之輸出與接收」，符號學派則認為傳播是「意義之產製與交換」。 ;過程學派視傳播為訊息的傳遞，關注於傳送者和接收者如何進行譯碼和解碼，以及傳遞者如何使用傳播媒介和管道，所探討的議題是傳播效果和正確性。過程學派視傳播為某人影響他人行為或心理的過程，將傳播定義為一種行為。 過程學派的重要起源與典型代表是商楠和韋佛的傳播模式。 ;符號學派視傳播為意義的生產和交換，所關注的議題是訊息以及文本如何與人們互動並產生意義，亦即關注文本的文化角色。強調的重點在於「文本」如何被解讀。解讀是發現意義的過程，當讀者以其文化經驗中的某些面向去理解文本中的符碼和符號時，也包含了一些對此文本的既有理解。 在傳播的過程中，讀者藉由引進其自身經驗、態度和情緒，一起創造出文本的意義，也就是主客體之間對於意義的共同創造，意義是他們共同折衡協調的結果。 符號學派並不認為誤解必然是傳播失敗的證據，因為誤解可能來自傳送者與接收者文化上的差異。;符號學派的傳播模式所使用的工具是符號學(Semiotics)，依據索緒爾(Ferdinand de Saussure)定義符號是由符號具(Signifer，或稱符徵)和符號義(Signified，或稱符旨)所組成。 符號具是符號的形象(Image)，是具體可見的外在形體(如視覺符號、紙上的記號)、可聽聞的(空氣裡的聲音)、可觸及的、或是可以由感官感知的。 符號義則是符號所指涉心理上的概念，符號具和符號用以指意外在實體或意義。 ;符碼(code)是連結符徵和符旨之間通路。 例如一個人若不了解衣服的布料或剪裁和穿衣者之間的符碼是什麼的話，就表示他不懂這些布料或剪裁的意義，更不知道那些人應該穿這類的衣服。 「牛」這個符號和文化之間的關係，就表示他不懂牛的意義，牛對台灣人而言，可能是「辛勤耕耘」的意義，對美國人或印度人而言，意義就有不同。 ;在企業與顧客之間，其溝通的方式包含訊息傳播的過程，也可能包含共同建立意義。 產品規格的傳遞偏向訊息之傳播。 企業形象、廣告圖案、或故事行銷偏向符號傳播 。 企業與顧客之間的溝通如何進行交集，應該由雙方的流程來考量。 企業有企業的流程，例如銷售流程；顧客或是消費者有其決策過程(例如採購的決策過程)，兩者的交集稱之為接觸點，各個接觸點可以透過上述的傳播流程或意義的構建來溝通，企業據此設計互動介面。 ;企業導向之定義。 企業導向之互動流程。;企業進行顧客需求分析。 企業進行生產流程的安排並進行生產。 企業與顧客的交貨互動。 顧客的使用與意見回饋。 顧客服務。;規劃、設計業務流程，而以最低成本、最佳效率的方式來滿足顧客的需求，我們稱之為企業導向。;研發流程：透過與企業研發人員對談或運用網路社群等方式，提供更為即時的產品或服務的構想。 生產流程：查詢生產的進度以及零件或成品的庫存，使得企業與顧客的合作更為密切。 交易流程：拍賣與喊價的機制。 服務流程：顧客自助服務不但為雙方帶來許多的成本減省與便利性，更可令顧客有自我掌握及工作成就的滿足感。;顧客導向(Customer Orientation)，指的是依據顧客採購或使用產品的過程，來設計企業相關的流程。;企業導向與顧客導向之比較;引起