2消费者研究.ppt

导言：消费者研究是营销研究的重要子集。 ;2.1消费者行为研究的理论来源； 2.2消费者行为研究的方法。 ;2.1消费者研究的理论来源 ;2.1.1心理学与本课;心理学;1）心理现象的内涵 （1）心理动力 ———决定人对世界的认知态度和对事物的选择与偏向的心理现象系统。 动机：维持活动并使之想一定方向和目标前进的内部驱动力； 需要：原始的需求； 兴趣：对事物深入认知的需要； 世界观：个体的总体看法和基本态度。;需要和动机的比较 需要：是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机：是推动一个人进行各种活动的驱策力，是行为的直接原因，促使一个人采取某种行动，规定行为的方向。 两者的关系 需要可以直接引起动机，但是： （1）需要并不一定导致个人的行动，需要只有处于唤醒状态（对比潜在需要）才能驱使个体采取行动。 （2）需要仅仅是为行为指明总的目标，并不规定实现目标的方法和途径。在满足需要的多种途径中，消费者如何选择由动机解释（欲望）。;（2)心理状态—— 在一定时间内相对稳定的持续状况（静态）。（睡眠、觉醒、兴奋、低沉和注意） （3)心理特征 ——人形成的稳固和经常出现的意识特征。（能力、气质 、 性格） ; 气质类型的几种特性： 　　(一)感受性。这是人对外界影响产生感觉的能力。它是神经系统强度特性的表现，可以根据人们产生心理反应所需要的外界影响的最小强度来判断这种特性。 　　(二)耐受性。这是人在经受外界事物的刺激作用在时间和强度上的耐受程度。它也是神经系统强度特性的反映。它表现在长时间从事某项活动时注意力的集中性；对强烈刺激(如疼痛、噪声、过强或过弱的光线)的耐受性，对长时间的思惟活动而能保持优越效果的坚持性等方面。（潜伏） 　　　　;;(四)可塑性。这是人根据外界事物变化的情况而改变自己适应性行为的可塑程度。 表现在对外界环境或要求的变化，主体在顺应上的难易，产生情绪上的愉快或不愉快，采取行动的简捷或迟缓，态度上的果断或犹豫等方面。 凡是顺应上容易的、情绪上不出现困难的行动果??的人表现为更大的可塑性，而在顺应上阻难，人的情绪上出现纷扰、行动迟缓、态度犹豫的人表现有更大的刻板性或惰性。可塑性主要是神经系统灵活性的表现。 ;(五)情绪兴奋性。情绪兴奋性是神经系统特性在心理上表现的重要特性，它既表现神经系统的强度特性，也表现平衡性。 有的人情绪兴奋性很强，而情绪抑制力弱，这就不但表现神经过程的强度，而且明显地表现了兴奋和抑制不平衡的特点。情绪兴奋性还包括情绪向外表现的强烈程度。这一点可以有不同的组合，例如，有人可以具有强烈的兴奋和强烈的外部表现；另些人可以只有强烈的兴奋但无强烈的外部表现，体现为极度兴奋但又不外露的气质特征。 　　;;希波克拉特的“体液说”;湘云笑道：“你知什么‘是真名士自风流’，你们都假清高，最可厌的。我们这会子腥膻大吃大嚼，回来却是锦心绣口。” ;胆汁质 ——感受性较高而耐受性低，不随意的反应性高，反应的不随意性占优势，外倾性明显，情绪兴奋性高，抑制能力差；反应速度快，但不灵活。 主要特征：易兴奋、冲动，自我控制能力差；直率、热情，精力旺盛。 ;一语未了，只听后院中有人笑声，说：“我来迟了，不曾迎接远客！”黛玉纳罕道：“这些人个个皆敛声屏气，恭肃严整如此，这来者系谁，这样放诞无礼？”心下想时，只见一群媳妇丫鬟围拥着一个人从后房门进来。;粘液质 ——感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度慢，具有稳定性。 主要特征：安静、稳重，动作迟缓；善于克制忍耐，情绪不外露；做事稳重但不灵活，缺乏生气。 ;抑郁质 ——感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋性高而体验深，反应速度慢；具有刻板性，不灵活。 主要特征：敏感、情感体验深刻但不外露；多疑，孤僻；外表温柔怯懦。;（4)心理过程 认知过程——认识客观世界，反映事物的属性、特征和联系，获取知识的过程。（感觉、知觉、记忆、思维和语言）——VIS 情感过程——对事物的满意、喜爱、厌恶、恐惧等态度，是对客观事物是否符合自己需要的态度体验。（积极情绪、消极情绪）——品牌个性 意志过程——自觉设定目标，并为实现目标而有意识地支配和调节行为的心理过程。——4C，提高参与度;知识链接：CIS和VI;MI： 企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。 BI： 对内：组织制度，管理规范，行为规范，干部教育，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等； 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策，产品研发，公益性、文化性活动等等