2第2章广告活动的本质.ppt

第二章 广告活动的本质;学习目标;目录; 广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 广告活动至少具备以下五个环节： ; 广告是一种特殊的传播活动，在了解广告的传播过程之前，我们首先简单介绍一下人类传播的一般过程。 ;（一）一般传播模型;（二）广告传播模型;（一）什么是营销;6P理论： 产品Product、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）、 政治力量 (Political Power)和公共关系(Public Relation) ;2. 理解“作为营销过程的广告活动” a. 广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。 b. 广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。;（二）广告在营销组合中的作用;影响企业营销动作的市场因素： 1）消费者的购买行为 2）行业购买行为 3）竞争者的地位和行为 4）政府行为等 在营销组合中，广告是促销的主要工具之一，除此促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。;广告活动与企业的营销战略相匹配 平庸的广告并非缺乏创意，而是广告主缺乏明确的营销战略。 无效广告活动：现代媒介环境。过份吸引眼球。;（一） 整合营销传播（Integrated Marketing Communication简称IMC)的概念;1. 整合营销传播概念的提出 1991年，美国西北大学Medil 新闻学院开设整合营销传播的硕士课程，唐.E.舒尔茨等人合著《整合营销传播：整合.作用》（《 Integrated Marketing Communication：Pulling it Together Making it Work》） 2. 整合营销传播的概念 IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 ;科特勒的“营销传播一体化” 美国著名的市场营销学家，菲力普·科特勒主持撰写的《市场营销管理》一书，1994年该书的第8版，重点是阐述营销同其他功能合作关系的重要性，该书引用了劳特朋的4cs营销理论，特增加一章《通过质量、服务和价值建立顾客满意》，表明了对整合性与互动性传播的重视。同时从传播学的角度，对营销传播进行了探讨，开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法，以及运用营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。公共关系观念也被提升到了“营销公关”的层次。 ;贝尔齐兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具” 1990年，圣地亚哥州立大学的乔治·贝尔齐(George E.Blch)和迈克·贝尔齐(Mchael A．Bdch)教授兄弟提出了“推广组合”的概念，到1993年，在修订教科书《广告与推广管理》时，导入了“整合营销传播”的概念。在1998年更改书名为：《广告与推广：整合营销传播观点》。这本书从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起，依次讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题；把营销的推广组合看成为“整合营销传播的工具”。 ;（二） 整合营销传播提出的背景;2．传播媒体的重大变化 第一，图像传播的盛行与准文盲的出现。 第二，媒介数量的增加和受众的细分化 3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实案例： PC home Online 广告 4. 大众媒体传播费用增加，边际效益递减，讯息可信度下降 5. 平价商品和同质性产品增加 ;（三） 整合营销传播的内涵;整合营销传播策划与实施 ;第四步，营销人员要辨别，哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。 第五步，确定建立消费者联系，影响其态度、信仰和购买行为的传播目标与战略。 第六步，营销人员决定用其他哪些营销组合要素（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取营销所预期的行为。 第七步，策划者要明确运用哪些传播技术——媒体广告、直接营销、公关宣传、销售推广、特别活动等——来建立联系并影响消费者行为。 ;整合营销传播组合方式 ;三、公共关系 ：公共关系对品牌形象有着积极的影响，能增加企业品牌的知名度和美誉度。“信息传播、关系协调、形象管理”。 四、事件营销 ：指企业通过一些重大的事件，为企业品牌建设服务。富有创意的事件营销大大地调动起消费者的胃口和参与意识；其富有感染力的现场气氛的营造更让消费者流连忘返；而整体上的扩散和辐射效应更是远远地超过了现场的影响力，成为消费者口碑相传的话题，其人际传播效