物流营销实务 教学课件 作者 梁智慧 第五单元.pptVIP

第五单元 聚焦物流营销策略 ;第五单元 聚焦物流营销策略 ;模块一 透视物流产品策略 模块二 制定物流产品价格 模块三 设计物流产品分销渠道 模块四 确定物流产品促销方案 ;模块一 透视物流产品策略;情景导入 ; 国内快递包裹：国内快递包裹业务是指在全国范围内开办的以陆路运输为主的一项包裹寄递业务，主要面向居民及各类企业的包裹快速寄递市场。 国内代收货款：国内特快专递代收货款业务，是中国邮政速递物流推出的一项速递延伸服务，为各类邮购公司、电子商务公司、电视直销企业、商贸企业、金融机构等单位提供快速传递实物、代收货款或其他款项并代为统一结算的综合服务。 国内收件人付费：国内特快专递收件人付费业务是指寄递国内特快专递邮件时，寄件人不需交纳邮费，而由收件人支付相关费用的一种特殊服务，目前，开办有国内特快专递收件人集中付费业务、国内特快专递第三方付费业务、国内特快专递收件人付费业务三种。;思考：;1．物流产品的含义 在现代市场营销中，产品是指能够提供给市场以满足顾客需要及欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品。物流产品是指物流企业为了满足客户的物流需求，在开展一系列物流活动的过程中向物流消费者提供的各种物流服务。物流产品的本质是物流服务，它本身并不创造商品的形质效用，而是产生空间效用和时间效用。;2．物流产品的特征 物流企业提供的物流服务，与有形的产品相比，具有许多不同之处。概括起来物流产品的特征有：非物质性、附属性、动态性、专业性和增值性。 ;3．物流产品的层次 整体产品是指产品的整体结构，以菲利普·科特勒为首的学者认为用五个层次来表述产品的整体概念更加准确 ;（1）物流核心产品。 （2）物流基础产品。 （3）物流期望产品。 （4）物流延伸产品。 （5）物流潜在产品。 ;（一）物流产品组合及相关概念 物流产品组合是指一个物流企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即物流企业的业务经营范围。物流产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线又包括若干产品项目。 物流产品线又称产品大类或产品系列，是指物流产品组合中核心功能相同，但是在服务形式、操作手段、作业流程或服务对象等方面不同的一组产品。 物流产品项目是在一条产品线下按照一定的变量所细分的不同服务类别。 ;（二）物流产品组合策略;2．物流产品组合的调整策略;（一）品牌的概念 绝大多数物流企业都为自己的产品赋予了品牌，并且成为产品的一个不可或缺的组成部分。品牌是一个名称、词语、标记、符号或图案，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ;（二）物流产品品牌策略 品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。对于物流企业而言，具有品牌的物流产品更有利于发挥市场优势和新产品的销售，并且有助于建立物流用户的偏好。因此，在实施物流营销的过程中必须采取适当的品牌策略，尽力强化物流产品的市场竞争力。 1．同一品牌策略 2．差别品牌策略 3．品牌延伸策略 4．多品牌策略 ;（一）物流产品生命周期 物流产品生命周期是指物流产品自投入市场直到其完全退出市场的全部过程。一般来讲，在整个过程中可以根据物流产品的销售量和利润额的变化情况，将物流产品的生命周期划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 ;（二）物流产品生命周期策略;2．成长期营销策略 物流产品的成长期是指物流企业可以大批量提供该项物流产品和扩大市场销售的阶段。在这一阶段，物流产品的销售额迅速上升，利润也大幅度提高，并且竞争者日益增多。 ;3．成熟期营销策略 物流产品的成熟期是指物流企业大批量提供物流产品，在物流市场上处于激烈竞争的阶段。在这一阶段，竞争逐渐加剧，各种相同品质的物流服务不断涌现，市场份额被进一步被瓜分，而物流企业的利润趋于饱和并具有下降趋势。 ;4．衰退期营销策略 衰退期是指物流产品已经逐渐老化，进入更新换代的阶段。在这一阶段，物流用户的需求发生改变，已有新的物流产品进入市场，物流产品的销售量迅速下降，获利空间很小甚至亏损。 ;实训活动一：认知物流产品组合;阅读下列案例材料，并回答问题。 韵达企业标准色为鲜亮明快的红色和黄色，像火焰、像朝阳，充满热情、朝气与活力。这与年轻的企业气质十分吻合。品牌的标识简洁、明快充满现代感、国际感，易于识读。韵达快递，寓意将快件准时安全的运送到达目标客户手中。同时，“韵”又代表着一种和谐的旋律，是希望给客户的美好体验，同时也是每一位韵达人工作中快乐、流畅的体