第6章：消费者的个性.pptVIP

《消费者行为学》学习课件第六章;第六章 消费者的个性 第一节 个性心理特征第二节 消费者的气质与购买行为第三节 消费者的性格与购买行为; 消费者的购买行为之所以千差万别,是因为个体本身存在差异。个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体以环境和刺激物的一致性反映倾向。 营销人员之所以要研究个性，是因为个性以于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著水平的影响。;第一节 个性心理特征;一、个性的形成; 个性形成的基础十分复杂，它首先是建立在人们的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。 兴奋和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度，???会直接影响主体对社会实践和对社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。 社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的。; 个性的社会属性，是指消费者个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。 ;主体的实践活动是怎样变为个性的呢？; 由此可见，人们不同的个性心理特征是在生理机能的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的。 反过来，个性心理又支配消费者的行为活动。 气质与性格是 消费者典型的 个性心理特征， 对消费者的购 买行为有十分 重要的影响。 ;二、个性的特点;三、个性与消费者购买行为;个性与品牌选择;个性与商店选择;个性与信息搜集行为;个性与创新采用;第二节 消费者的气质与购买行为;一、消费者气质 ;心理活动的动力 是指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意集中时间的长短； 心理活动过程的强度 是指情绪和意志的强弱 ;心理活动的指向性 是指有的人倾向于外部事物，从外界获取新的印象，有的人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象，以及心理速率和节奏，由此形成消费者独特的心理活动。 ; 由于气质是由人的高级神经系统的生理特点所决定的，因此，气质具有稳定性、持久性的特点。俗话说“江山易改，秉性难移”就是指气质的稳定性。 在气质理论中，最有影响的是希波克拉特的血液学说和巴甫洛夫的高级神经活动学说。;血液学说; 而黄胆汁在人体内占优势称为胆汁质。人的行为则表现为热情直率，精力充足，易于冲动，性情急躁，心境变化剧烈。 如果粘液在人体中占优势，则称为粘液质。其行为特点是安静稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪不易外露，注意力强，难以转移，善于忍耐等。 如果是黑胆汁在人体中占优势，则称为抑郁质。其行为特点是孤僻多疑，行动迟缓，感情体验深刻，观察细致入微等。; 虽然希波动克拉特的血液学说解释了人行为活动的个性特征，为后来的学者所继承，但由于当时科学发展的限制，血液学说还缺乏科学的依据。 现代气质学说，特别是俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射法所揭示的高级神经活动的规律性和神经作用过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，使气质理论建立在科学的基础之上。; 巴甫洛夫的研究发现，人高级神经活动的兴奋过程和抑制过程，在强度、平衡性、灵活性等方面都具有不同的特点，这些特点的不同组合就形成了人的高级神经活动类型，表现在人的行动方式上就是气质。巴氏划分的高级神经活动类型有以下四种： （1）活泼型，即强度、平衡、灵活型； （2）安静型，即强度、平衡、不灵活型； （3）兴奋型，即强度、不平衡型； （4）弱型。; 可见，高级神经系统的一般类型就是气质类型的生理基础。当然，由于神经系统活动的特征，还可能以其他的方式结合，还会有其他的类型。但这是最典型、最有代表性的划分方法。;二、购买活动中的气质类型 ;（二）粘液汁（安静型）;（三）多血质（活泼型）;（四）抑郁质（弱型）; 需要指出，由于气质并不决定消费者活动的内容和方向，因此，气质类型无所谓好坏。一般来说，因为每种气质都有积极的方面，也都有消极的方面，所以，它对人心理活动的进行和个性品质的形成，都有积极和消极的作用。 消费者的气质体现在其购买行为中,既有积极的一面,也有消极的一面,如果各行各业的服务人员能够树立“以消费者为中心”的观念,同时力求掌握和判断消费者的气质类型特征,就可以化不利为有利,