第五讲 营销传播两个成功案例幻灯片.pptVIP

第五讲：两个成功的案例;案例一： ACS如何运作整合营销传播;Ⅰ、相关背景知识;Ⅰ、相关背景知识;■在美国，皮肤癌的患者数量惊人。每年有60万人患病，大约8800人死亡，且这一比例正在不断上升中。;■皮肤癌的原因： 〓 过度曝晒 ■主要患者 〓阳光底下长期暴晒的人。 〓特别是那些在青少年时期就养成了日光浴习惯的人。 ■解决之道 〓在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油。;■“救你一命” ！ ;Ⅲ、传播对象及其动机;接触点 （1）直接接触 人员沟通 （2）统一便签 SPF15/ACS （3）宣传品： 样品 介绍性促销品 售点海报 直接信函 小册子 录象带 资讯手册;Ⅳ、接触管理;Ⅳ、接触管理;Ⅴ、销售主张的拟订;Ⅴ、销售主张的拟订;Ⅵ、控制和执行;Ⅵ、控制和执行;案例二： 纸制牛奶盒厂???营销传播个案;Ⅰ、相关背景知识;Ⅰ、相关背景知识;■IP（INTERNATIONAL PAPER）国际纸业，在80年代拥有纸制牛奶盒47%的市场，却不得不面临整个行业日益缩小的事实。全体纸业40%;Ⅱ、拟订计划和步骤;Ⅲ、消费者研究结果;Ⅳ、产品利益点;Ⅳ、产品利益点;Ⅴ、发展整合行销传播计划;Ⅴ、发展整合行销传播计划;Ⅴ、发展整合行销传播计划;Ⅴ、发展整合行销传播计划;;;■以找出解决的问题为核心，而非以发展广告计划为起点。 ■公司和代理商之间，每个人在规划过程中均贡献所能。 ■从中间商到消费者，通过调查找出每一目标对象的明确区隔 ■根据每一个别接收者的需要和欲求，传达单一诉求但内容一致的讯息。 ■媒介选择是建立在可信度以及功能的标准上，而非仅根据效率。 ■所有传播要素，即予以整合，包括针对消费者和针对中间商的广告、公关活动、直销行销、促销和发布会。 ■整个过程中，从问题确定到解决之道的发展执行，都紧密结合。厂商方面包括企划、研究人员和产品研发人员，在代理商方面则有许多不同功能的专家，以及外部研究公司的专家和法律顾问。