我最爱娃哈哈策划案(修改版).docx

娃哈哈激活π营销大赛策划书 北京理工大学 队名：我最爱娃哈哈 组长：刘诗媛 组员：刘诗媛，马林玉，郝凌宇，时天宇，胡宏康，王益明 2016.4.22 娃哈哈‘激活π’产品营销方案 目录 背景 （一）市场定位与市场分析 SWOT分析 （一）激活π产品的优势与劣势分析 （二）激活π产品的机会与威胁分析 三．产品分析 四．市场调查结果分析 （一）北理学生主要消费娃哈哈产品 （二）娃哈哈矿泉水所占北理学生市场份额 （三）北理学生最能接受的销售形式 营销创意及产品创意 （一）营销创意 （二）产品创意 六．结束语 附录：问卷调查 一．背景 市场定位与市场分析 因为经济的发展，消费者的饮食习惯选择越来越多，整体饮料消费需求扩大，饮料产品人群呈现明显的大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年龄和收入影响更为明显。运动功能饮料和??果汁饮料消费者相对于其它饮料消费者功能性需求更突出。为了明确激活pai的理想消费者范围，我们通过网上调查的方式，得出了如下结果。本次调查共回收295份，发放人群均为在校大学生。 从调查中，我们得知32.2%的调查对象每天购买饮品的数量在一瓶及以上，42.7%的消费者更倾向于购买矿泉水，而偏向于维生素或果蔬饮料的消费者仅占15.3%，至于消费水平，由于大多数在校学生仍不具有经济独立能力，因此57.3%的调查对象表示更能接受价格区间在一元到两元的饮料。同时通过上网查阅2014-2015年度饮料产品数据，我们将理想消费者缩小至以下范围。 1.年龄范围 14-30岁 因为至今维生素功能饮料消费群体的年龄范围普遍年轻化，他们对生活更为积极，在努力拼搏中也懂得享受生活。 2.适用群体 高压力工作从事者 运动爱好者 时尚爱好者 从事高压力工作的群体和运动爱好者易产生劳累，而本产品作为维生素饮料，可达到缓解压力、补充能量的作用。同时本产品新奇时尚的外观容易得到时尚人士的青睐，因此这些群体更倾向于购买本产品。 3.职业 学生 上班族 因为维生素饮料的最大需求群体为高压力工作从事者和运动爱好者，这类人主要集中于学生党和上班族中。 4.消费者主要分布地区 一线城市及东部沿海地区 根据《2015中国城市健身数据报告》，我们得知北上广地区及江浙沪地区的市民在健身上花费的时间较多，由此可知这些城市的人群对饮品的选择也更加细腻，本产品作为维生素饮料，更能满足这些城市的消费者的需求。 SWOT分析 娃哈哈激活π作为一款娃哈哈今年重磅推出的新品，是娃哈哈集团精心研发，专为时尚个性人群设计的快速补充水分、激发活力的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，个性十足。目前有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，非常契合现代年轻人追求自我的性格特点。 而这也正印证了“年轻化”、“时尚化”、“个性化”等词汇已经成为了娃哈哈未来产品推广的核心策略和转型中的娃哈哈正在全力进攻“城市市场”，抢占年轻的饮料目标消费人群。 作为娃哈哈激活π的市场开拓者，选择什么样的市场战略模式才最有益于激活π今后的发展方向?面对激烈的市场竞争，尽管激活π现阶段的市场状态不是特别理想并且在消费者中的知名度不高，但从长远发展潜力上看，娃哈哈激活π仍然有较强的发展优势和机遇，同时认识其劣势和推广面临的威胁也有利于能让大家对激活π现状有一个清醒的、客观的认识，明确下一步的发展战略。 （一）激活π产品的优势和劣势分析 S（优势） 1.优秀的品牌形象：娃哈哈公司从第一支“儿童营养液”开始一直到现在，包括娃哈哈矿泉水，营养快线，爽歪歪，非常可乐等在内的各类产品都得到不同消费人群的认可，拥有强大的消费群体，优秀的品牌形象已经深入人心。 2.强大的销售网络：娃哈哈公司在全国各地拥有经销商1300多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络。且各地区的营销网络建设，渠道成员构成以及渠道层次各有特点。这是娃哈哈公司与农夫山泉销售渠道短板相比的不同之处，也是娃哈哈公司强大的原因之一。 3. 营养快线的成功经验：仅从娃哈哈营养快线目前的市场现状来看，娃哈哈首次尝到了细分市场的甜头，也给下一个细分市场提供了经验，包括目前维生素饮料市场上的品类细分问题，为娃哈哈激活π的再发展创造了机会。 4.丰富的营销经验：营销学中有一个词叫Benchmarking（定点赶超），也称基准化或标杆瞄准，基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好做法并改进，如今已成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。定点赶超战略省去了市场先期开拓的成本，对于向来擅长 “跟进——反超的娃哈哈来说，在这一方面已经拥有非常完备的体系和丰富的经验。 5.独特的受众人群：这款激活π是专门针对时下时尚个性人群，特别是年轻的饮料目标消费人群所设计的，这类受众群体的普遍特点是对新事物接受能力强