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网络口碑对消费者购买决策影响的研究述评.doc
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网络口碑对消费者购买决策影响的研究述评
摘 要:在电子商务背景下,消费者购买决策不可避免地会受到网络口碑的影响。对近年来国内外网络口碑研究现状及其对消费者购买决策的影响进行了述评,以期帮助企业制定科学合理的战略和策略以建立良好的网络口碑,更好地生存发展。
关键词:购买决策;网络口碑;国内外研究现状
中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1008-4428(2016)01-54 -03
一、引言
近年来,互联网技术对消费者购买方式的改变日益凸显。传统商业运营模式也在一定程度上受到互联网的冲击。传统的商业口碑信息的传播和接收也逐步转移到了互联网上,形成了网络口碑。网络口碑在消费者购买决策过程中所起的作用越来越重要。
二、研究背景与意义
(一)研究背景
由于网络传播信息具有快速、便捷、广泛、时效和传播成本低等优点,传统的商业口碑的传播也逐渐移植到了网络消费中,网络口碑因此具有了举足轻重的地位。一方面,越来越多的消费者利用网络传播信息,分享购物经验,投诉及抱怨等;另一方面,这些口碑信息会成为初次购买的消费者决策的重要依据,特别是在消费者选择较多、不了解企业及产品情况时,网络口碑的影响作用更加明显。Furse、Punj,Stewart(1984)指出,当消费者对所收到的口碑信息涉及到的产品的了解较少或者没有相关知识的时候,消费者对口碑信息就更倾向于信任。理论界和实践界已形成统一观点,即消费者初次进行网络购物时更加倾向于相信口碑信息。因此,对网络口碑的分析和研究十分有必要。
(二)研究意义
随着电子商务的发展,网络口碑的影响日益扩大,但目前研究以国外成果居多,国内成果较少。不同国家和地区的风俗习惯、市场状况、文化差异使得网络口碑的影响作用不同。网络口碑的传播者和接收者在不同的文化背景和价值观下对口碑信息的收集、选择、评价和信赖程度有所差异,因此,网络口碑对消费者初次购买行为的影响效果也不同。口碑是消费者购买意愿和行为的重要参考信息,消费者的购买行为中必然存在对信息的收集和整理,且网络口碑对消费者的影响作用远大于广告等信息传播方式和内容。同时,对传统口碑传播的研究很早已经展开,已经形成了相对成熟的理论。但是目前对网络口碑重要性及其影响效果的研究相对较少,尚不完备。本研究试图综述当前网络口碑对消费者初次购买决策的影响作用的研究成果,从中发现理论研究的空白,寻找可进一步研究的方向,并帮助企业深入了解其定义等相关理论,以取得更好的发展。
三、国内外研究现状
(一)国外研究现状
对口碑的学术研究开始于二十世纪五六十年代。最早研究口碑的学者Arndt(1967)认为“口碑是分享者在基于非商业的理由下和接收者之间口头的交流,对关于品牌、商品或是服务信息的互相交换行为”。Datta et al(2005)也对口碑提出了较为通用的定义,“口碑是传播者和接收者对产品、服务、品牌等信息的个人经验交流,是一种非正式的信息分享方式” 。Eugene W Anderson(2003)将口碑传播定义为“消费者之间关于产品、服务等信息的非正式传播,包括正面口碑和负面口碑 ”。Newan(2003)指出负面口碑对消费者的影响作用不一定大于正面口碑。Gilly et al.(l998)通过建立人际信息搜索模型,指出传播者的专业水平影响意见领袖地位,进一步影响到口碑对消费者的影响。BansalVoyer(2000)从服务购买情境中研究口碑的影响力,指出口碑对购买者产生影响的过程中包括非人际关系、人际关系和非人际因素对人际因素的影响。
对于口碑接收者即消费者来说,口碑可信度高,说服力强。Slaeketal(2008)指出口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler(1999)也认为口碑信息能够有效帮助消费决策。可以看出,学者们对口碑的研究开始转向网络口碑方面。
关于网络口碑的定义有很多种说法,Hanson(2000)认为网络口碑是传播者和接收者在网络上关于产品、品牌的非正式人际传播;Sun(2006)认为网络口碑是指互联网用户间关于产品相关信息的交流和讨论。网络口碑与传统口碑内涵上比较相近,主要区别于传播方式。Sundaram(2004)消费者之间关于产品、服务、品牌等信息的交流已经由传统的口碑方式转变为网络口碑的方式,且后者的影响作用更大。
国外学者从网络口碑的影响力进行了探讨。Weiner (1999)将网络口碑的影响作用分为购买前和购买后两种情况。Bickart,Sehindler (2001)通过实验证明消费者通过在线讨论区和公司网站两种途径搜集产品信息、购买可能性和预算情况,这种途径收集信息的消费者对产品有更大的兴趣。
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