良品铺子逆向O2O玩转线上线下.docVIP

PAGE  PAGE 7 良品铺子逆向O2O玩转线上线下 　　只要抓住零售本质，玩法巧妙，O2O也不全是“见光死”。与天价融资、疯狂烧钱、高举高打的O2O打法不同，良品铺子有着自己的一套思路。 　　随着近两年来传统零售触网速度的加快，O2O一度被奉为治愈线下门店阵痛的药方，但真正依靠O2O模式带来商业利润的很少。2015年，更多O2O公司都死在了风口上。 　　与其他光鲜O2O创业团队“打法”不同，良品铺子没有天价融资，也没有在一线城市疯狂烧钱、高举高打，而是从2006年在武汉开设第一家实体店开始，逐渐进军江西、湖南、四川、河南等市场，一路扩张至1800多家线下门店，在此期间拓展线上销售，2015年全渠道销售额45亿元，2016年预计突破60亿元。 　　作为一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司，良品铺子从线下起家，近年来线上转身速度极快，已连续两年位列天猫“双11”零食电商第一阵营。来自良品铺子公开数据显示，该公司2012年线上销售仅有1500万元，2013年近8000万元，2014年4.2亿元，2015年飙升至12亿元，近两年线上交易呈现4-5倍的年均增长。 　　良品铺子O2O有一套自己的思路。它将O2O分为两类：一是基于门店化的O2O实践，即“门店互联网+”；二是社交电商，这是良品铺子O2O的重要战略布局。 　　“我们要把线下优势最大化，将传统门店和商品供应链的‘重’与电商的‘轻’有机结合，打通线下到线上消费及服务通道，实现消费者无缝隙的交流-交易场景切换。”良品铺子营销副总裁兼社交电商事业部总裁赵刚对《中外管理》说道。 　　“门店互联网+”促线上爆发式增长 　　良品铺子2012年组建电商团队，2013年进入电商高速增长年，注册独立电商公司，在组织、人员、资源和渠道上进行全方位拓展，最开始采用坚果品类“价格战”方式迅速占领市场。2015年实现线上盈利。 　　值得一提的是，良品铺子在2015年天猫“双11”互联网渠道销售成绩排名第三，仅次于“三只松鼠”和“百草味”，全年线上销售额已达12亿元。近年来良品铺子线上业务之所以呈现爆发式增长，赵刚的解释是，主要得益于商品采购供应链的优势。 　　赵刚认为，传统门店与电商是一个互补互通的关系。以良品铺子现在走的“重步”+“轻骑”+“弓弩手”（简称“重度分层垂直模式”）为例，就是将门店的“重步”、商品供应链的“弓弩手”与电商的“轻骑”有机结合。他称之为“门店互联网+”，这是传统企业进驻电商的优势，也是与纯电商企业的差异之一。 　　而在良品铺子的供应链体系中，任一单品均结合线上线下总成交量集中采购，为供应商提前备货提供便利。同时，目前良品铺子线上售卖品类涵盖300余SKU，若“双11”前期线上备货量在当天没有售完，剩余商品将被迅速调整至门店再销售，这不仅提升了动销率，也可保证商品的新鲜度。而其1800家线下门店与官方旗舰店联动引流，也可发挥“重甲（门店）+步兵（电商）”威力。 　　在推广上，良品铺子2015年“双11”期间采取线上整合营销方式，借助天猫“双11”晚会，当天有200万UV（独立访客）涌向其天猫旗舰店。此外，良品铺子也是在该活动中拿到仅有四次广告插播机会的品牌之一，该广告先后在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视媒体播放。期间也广泛参与阿里妈妈“All in”、天猫的“万店同庆”等各项活动，提升品牌曝光度。 　　社交电商将成未来流量入口 　　赵刚坦言，良品铺子之所以实现快速发展，主要是抓住了消费者需求升级的机遇。随着人们的休闲时间变得更灵活，零食成为必需品，且健康和品质更多被消费者看重。而日常零食的消费选择，人们往往倾向促销力度大的地方，品牌忠诚度随之下降。 　　在这种情况下，商家如何根据消费者的需求和购买习惯随之改变？“到消费者喜欢的地方等他，布局拓展移动社交”是良品铺子近两年来进行大幅调整，包括营销策略改变所得的经验。 　　社交电商是什么？赵刚的理解是，基于移动互联网和社交媒体的快速发展，推动未来去中心化、去平台化的核心电商模式。这个说法源自2015年赵刚作为阿里O2O事业部成员，参与研讨阿里O2O布局时总结得出。“阿里也承认未来电商的趋势是去平台化，当平台消失后，社交电商将成为连接商家与顾客的新载体，在新消费场景下促成交易，而传统营销里的关注、分享、评论也都会直接变成电商交易的核心要素。”他说。 　　不管是多屏、双屏还是互动屏，赵刚都看到了真正的入口在O2O里面，即社交电商里，但O2O不会局限在线上，必将落地线下。如今良品铺子实行的全渠道零售模式，已全部打通37个线上渠道，线下1800多家实体门店，及本地生活平台、社交电商等全渠道，每一个渠道都是良品铺子与消费者连通的触点。 　　2013年年