第4章目标市场营销战略xin.pptVIP

第四章　目标市场营销战略;第四章　目标市场营销战略;;第一节 市场细分;什么是市场细分;二、市场细分的标准;;1、地理环境因素包括;2、人口因素;例：年龄 Age;例：性别;例：人均收入; 例：;3、消费心理因素;例：俄罗斯消费者的生活方式细分;例：中国消费者的五种价值观念;;;4、消费行为因素;使用频率;美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavy user (通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）。 经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略 ;四、有效的细分市场的特点;第二节 目标市场选择;一、评估细分市场（了解）;影响细分市场结构吸引力的因素;三、目标市场战略;无差异性营销战略;无差异性营销战略的优缺点;差异性营销战略;差异性营销战略的优缺点;集中性营销战略;集中性营销战略的优缺点;四、影响目标市场战略的因素;第三节 市场定位;一、市场定位的含义;?营销视野　定位的起源;二、市场定位的步骤;三、市场定位的方式;为阿司匹林重新定位;给“品客”重新定位;四、市场定位的战略（了解）;案例：美国西南航空公司的市场定位战略分析; 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为短途的自费旅游者和小企业的出差者。 公司的定位：质低价更低 ;一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场; ;; 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。 ;3、没有头等舱 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。 ; 4、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。 ;5、不提供餐饮服务 737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。 从2个人的工资来看： 4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万 （工资） 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省 8.8万×5=44万;不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。 ;二、公司明白比竞争对手强的方面在于;三、与竞争对手一样的方面在于;四、比竞争对手弱的方面在于：; 西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。;五、不可复制的公司战略;课堂练习：判断题;;第四节国际市场细分;;国际市场细分方法;宏观市场细分的常用分类标志;1．地理细分;2．经济细分;;3．文化细分;;;烟草行业的全球市场细分;;二、内部细分的方法;例：内部市场细分;;