营销不过六个字选编.ppt

大德地产内部培训资料 2011年9月;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;*;示范体验区规划，须在产品规划设计之初，便与其良好互动起来。须在产品概念规划阶段，就将示范体验区规划设想融入进去。 通常状况下，体验区应凸显项目内外之突出亮点。也就是说，体验区应尽可能靠近项目内外部优势环境资源。 与此同时，在环境设计中，我们亦应尽量将环境亮点集中在示范区内。并且，亦应尽量将项目的优势物业代表集中在示范区内。 在地价越来越高的前提下，某单一物业形态容积率的最大化，也就能创造出更多的高价值物业，这本身并没有问题。;*;示范体验区规划思考要点： ★在整个地块中，哪个部位进入形象最佳，且最顺畅？ ★销售中心是建在入口处，还是建在项目内外环境资源最佳处？如果是城市中心楼盘，销售中心建在干道边，是否更有利于增加来访？如果是城郊楼盘，销售中心建在楼盘内部，是否更有利于突出环境优势？ ★销售动线如何设计，才能将项目的优势更充分地呈现在客户眼前？ ★是否要在示范体验区内，真实呈现项目独特配套？;*;接触点;*;*;*;*;*;*;*;*;*;接下来，我们谈谈处于核心第四层的人气营造。 人都是有从众心理的，中国人就更甚。 因为当信息不对称不确定时，人们习惯于参考别人的行动来决定自己的行动。前不久的“盐荒”就是最好的例证。大多数的人买盐实际并非确信盐可防辐射，而是看到大家都在买才跟着买的。 因此，为项目营造充足的人气，营造热销甚至供不应求的氛围，就一定会极大地影响客户的价格预期。 经济学上，有一个不对等原则。说的就是100件商品有101个人买，就可能推高价格20%，而若只有95个人买，就可拉低20%甚至更多的价格。;*;人气营造的基本手法： ★项目知名度炒作。 我们称之为泛营销，旨吸引更多人群的关注，以扩大基数的方式实现更多到访的目的。 ★大众广告。 ★集中开放，集中开盘，集中组织产品说明会。 这些都最常见的房地产营销手法，大家都在这么做。但又有多少人真正理解这样做的目的就是为了把平时接触到的零散客户，集中在某时某地群聚起来，形成旺盛的人气？;*;说到知名度的炒作，很多人就会担心：会不会只叫座不叫好。事实上，这样的例子确也不少。 但我想说的是，这不是高知名度本身的错。错在知名度建立之后，我们没有做好影响价格心理预期的其他方方面面，造成没能将高知名度最终转化为高销售。 讲知名度的炒作，就不能不说到“媒体的调动”。调动媒体资源是营销人非常重要的能力。到目前为止，认识到这一点并付诸行动的营销人，实际上是非常少的。 为什么说是调动媒体，而不是运用媒体。这实际上讲的是一个用较少成本，实现更多曝光度的问题。调动媒体花的是公关费用，运用媒体花的却是广告费用。;要调动媒体，首先肯定要搞好同媒体的日常关系，其次是善于运用自身资源同媒体进行有效交换。但更重要的是： 制造话题，让媒体和受众自动跟进 这就是病毒营销，这才是知名度炒作的最高境界。当然，这并不那么容易，很有点需要机缘的味道。但我们理解了这一点，就至少会朝这个方向去思考，说不准那一天就会创造出一个营销经典案例来。 关于制造话题，全中国的所有行业中，恐怕没有哪一个行业比娱乐行业更懂得运用这一手法。;*;特别需要强调的是： 在确定话题前，我们一定要出自我陶醉中抽离出来。 想清楚这样的话题，扔到当前的社会和经济背景中，扔到当前的房地产市场环境中，足不足以引起媒体或受众的高度关注。 想清楚这样的切入角度，足不足以让版面主编把其放到重要位置，并给出更大的版面。 病毒营销的关键，就在于病毒源（话题）本身具有极强的自我复制能力。缺少了这一点，病毒最后杀死的就只能是自己。;*;*;*;*;*;很显然，项目人气营造是一个系统化的工程，在这个系统背后，有一点非常重要，那就是——节奏的把握。 这里的节奏，是指人气的集聚与释放节奏，人气的集聚靠炒作和推广，人气的释放靠推货。 两种常用的节奏：一为长时蓄客，集中爆破。另一为小步快跑。 但无论是哪种方式，一旦节奏形式确定，就尽量不要在执行变形，以至“破气”。 无论哪种方式，首期开盘的集中爆破是必须要追求的。我们常说，一个项目只要首期开盘成功，整个项目也就成功了一大半。一个项目若首期开盘不成功，要想重新捡起来是很难的。;然后，我们回到核心第三层，谈谈参考项目。 这是一个不太好谈的话题。因为我们是无法避免客户拿我们的项目，去同参考项目进行比较。 但我们又不能刻意去贬低竞争对手。这样做既不道德，也会引起客户的反感??同样无法达到提高客户价格预期的目的。 不过有一点，我们是可以做的，那就是影响客户对参考项目的选择。这可以通过广告和销讲在一定程度上发挥作用。甚至，我们还可通过广告去选择客户。 案例：“海是用来看的，不是用来住的”;*;*;*;*;*;*;*;*;再接下来，我们