和声三亚海棠湾项目比稿提案综述.ppt

立场，决定姿态;这份提报不能脱离当下环境， 让我们看看海南究竟发生了什么？;2011年 海南约有2232个项目在售，其中别墅约为109个 2012年 海南约有700个楼盘开工，其中别墅约为210个;市场严峻 竞争激烈;对我们而言 市场有多严峻;I;“如何在同质化严重的海棠湾甚至整个三亚区域进行营销推广， 以达到与周边同类型项目的差异化区分。”;WHAT IS;NATIONAL COAST;2005年5月，三亚市政府开始启动海棠湾规划。 2007年5月，海南省政府正式批准海棠湾总体规划。 2008年6月，海棠湾总体定位 ——“国家海岸”、国际休闲度假区 核心功能 即建设三大国家级和世界级品牌： 国际顶级品牌滨海酒店带； 世界级的游艇休闲社区； 国家级医疗及健身疗养基地。; 目前，海棠湾在建项目已达98个(其中政府投资项目72个，社会投资项目26个）,总投资430亿元，已完成投资117.44亿元。 解放军总医院海??分院、奥林匹克湾、梦幻娱乐不夜城、南中国影视城、海南国际免税城、国家海岸湿地公园、国际养生中心、国际风情小镇、国际会展中心、国际艺术中心等重点项目正抓紧实施……;跳出海南，放眼中国， 如此被国家重视的旅游资源， 绝无仅有。;如果将海南地产市场重新分类 那么,海南只有两类： 海棠湾一类， 其他是一类。;且不论海南市场如何， 海棠湾需单独思考空间！;WHAT HAPPENED TO;【海棠湾模式】;截止2011年，海棠湾约有22家酒店及其别墅营业上市； 到2012年，海棠湾将约有10家酒店及其别墅营业发售。;凯宾斯基、索菲特、逸林希尔顿、康莱德、费尔蒙、君悦喜来登、香格里拉、洲际、万丽、凯莱…… ;面对真正的同级别对手， 如果各个击破，分开思考， 势必会陷入 只讲优点，缺失优势的误区! ;对客户而言， 一旦陷入选择，我们便失去主动权。 跳出同质化竞争局面， 我们应该树立怎样形象？;WHAT WE CAN DO FOR;II;“如何打造该项目在海棠湾区域的 标杆形象？”;如果击败他们很费力， 不如整合他们，代表他们。;标杆≈占位≤代言;代言，借势国家海岸知名度 代言，掌握海棠湾区域话语权 代言，跳出同类竞争的红海模式;代言;命名方式： 高举大旗，掌控主动权 命名目的： 论起海棠湾，首先想到项目;代言海棠湾的壹号作品;传播优势： ONE通“湾”上口易记，海棠ONE就是海棠湾； ONE意译1号，心领神会 功能目的： 占位海棠湾，树立项目区域标杆形象;大旗已树，谁来掌旗？;;1号基石：国家海岸【中国第一热带度假海域】 角色描摹： 热衷湾区生活的海事人物 关注国家时政的行业栋梁 掌控欲与占有欲极强的集团首脑; 这是他的第三甚至第N处居所。 在北京、上海的工作与生活里，他们是圈中榜样， 现在到了海南，一个大家都来玩，都玩的差不多的地方，更要选择一方比他人更高级的海岸，更具代表性的圈子。 因为“在哪儿玩比怎么玩更高级”;2号基石：产品单价【40,000,000~80,000,000RMB/栋】 角色描摹： 身价数亿乃至数十亿的隐贵人物 深谙国家经济趋向的投资大鳄;投资什么都不如投资圈子 这里是海棠湾1号作品 不仅要在这里享受极致的海洋生活 更能结识价值之上的圈层 因为“Money Never Sleeps”;3号基石：产品稀缺性、风格化【流水设计】 角色描摹： 具有独特魅力及强烈个人意识的生活艺术家 慧眼识珍的资深收藏家 懂得犒赏自己与家人的享受派; 亿万身家的行业首脑 本身就是眼光独到的意见领袖 自己本身就极具人格魅力 休闲也要找到契合自己气场的风格别墅;三重基石生长出的人物关键词 国家海岸、领袖人物、 话语权、海事生活、完美的生活艺术、 收藏家、休闲与商务同行……;词义重组，夯实项目形象 大人物的海事话语权？ 国家级海洋生活圈？;国家海岸 一线人物主场;1、格局意识： “国家海岸”，传达项目绝无仅有的版块优势与领袖精神， 产生与众不同的定位区隔 2、对位人群： “一线人物”是身份标签，“主场”是为圈层领地，首脑聚合;国家海岸上的领袖语境 从大陆到海上,领袖不仅需要尊重，更要掌控力 从工作到度假,领袖不仅需要放松，更要话语权;海事，你说了算; 1、传播主语： 第三人称陈述，从侧面表达客群话语权，主语不怒自威，地位不言而喻 2、表达语态： 在轻松愉快的度假天堂，口语化的表达方式更具传播力与记忆度 3、表达内容： 与海有关的一切事物，客群均是说了算 “海事”，也是“还是”，一词中的，暗合客群心态;打破旅游地产既有的视觉局限 呈现代言海事人物的精神表现;表现形态： 显而易见的精神高度 个性鲜明的项目本色 传播目的： 跳出旅游地产浪漫圈 构建海洋生活大气度;完成策略分析 回到市场传播;推广认知;【营销辐射大众】让不该知道的