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第三章 网络广告策划;3.1 网络广告策划的基本出发点;3.1.2 网络广告策划的地位 1．策划是整个网络广告活动的核心 首先，网络广告策划在整个广告活动的全过程中处于核心地位，对广告活动的目的、内容起决定作用。 其次，网络广告策划的实用性也说明了它的这种核心地位。 再次，从网络广告的管理角度分析，策划处于网络广告管理的核心位置。 ;2．企业营销是网络广告策划的基础 网络广告并不是孤立的，它服从于并服务于企业的营销目标，作为企业促销活动的一部分而存在并发挥作用。 网络广告目标必须服从企业的促销目标，促销目标又必须服从于企业本身的营销目标，而企业的营销目标又必须服从于企业目标。 ;3．网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。 （1）策划要体现市场策划的意图。 （2）网络广告的策划要体现出针对产品策划的 意图。 ;（3）网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。 （4）网络广告策划要体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。; （5）网络广告策划还应为企业整体效益服务。 总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。 ;3.1.3 网络广告策划的作用 1．统领全局，避免盲目性 2．运筹帷幄，发挥自身优势 3．提高效益 ;3.2 网络广告策略策划 3.2.1 制定网络广告策略的基本要求 网络广告策略的制定有4个基本要求。 （1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准确地反映广告的主题思想。 ; 3.2.2 网络广告定位策略 1．网络广告定位的概念 所谓网络广告定位，就是网络广告宣传 主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是 确定商品的卖点，企业的自我推销点。 2．网络广告定位理论的发展 1）“从内向外”的定位理论 ; 2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心——定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素 3．网络广告定位策略的类型 1）产品定位 （1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。 ;（2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，由此吸引他们选择购买本商品。; （5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。 2）产品附加值策略 3）抢先定位 4）比附定位 5）空隙定位;（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。 （2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。 （3）性别空隙。以消费者的性别定位。 （4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。 （5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。; （6）消费习惯空隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。 6）品牌形象定位 7）企业形象定位 8）网络广告文化定位 ;3.2.3 网络广告市场策略 1．认定市场的依据 认定目标市场的依据有二：一是网络广告产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。 ;2．划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几 种是常见划分方法。 （1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。 （2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。 ; （3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。 （4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，