OPPO的市场新路与广告“迷局”.docVIP

PAGE  PAGE 6 OPPO的市场新路与广告“迷局” 　　从6月中旬开始，由好莱坞影星莱昂纳多代言的OPPO手机新广告在多个电视台和网站播映。尽管莱昂纳多是焦点，但对这一事件的论述却不应该从他开始――广告与代言人虽然重要，但在产品战略与营销策略的宏观视野下，他们都只是微观角色，相对于整个OPPO手机新品上市的广告“迷局”而言，只是其中重要的看点而已。 　　 　　新需求催生新产品 　　OPPO诞生于2005年5月，这个隶属于段永平领导的步步高电子集团的品牌，本意在于创造“步步高”之外的第二品牌，更重要的是形成有别于“步步高”的更加青春、时尚、潮流的品牌形象，从而打动更年轻的一批消费者。也正是这个原因，在OPPO的对外宣传中，严格划清与“步步高”的关系，甚至连企业名称也只字不提“步步高”，而是冠以“广东欧珀移动通信有限公司”的名称。 　　事实上OPPO也的确没有辜负段永平与“步步高”集团的期望，在手机市场可谓风生水起。2008年5月，OPPO推出Real音乐手机系列，以时尚的外观、独立音效芯片以及唯美的广告，短时间内赢得消费者的认可。2009年12月，OPPO推出第二大系列Ulike，通过潮流设计、翻盖特色以及前期的品牌基础亦获得成功。然而时过境迁，包括中国在内的全球手机市场正在发生着巨大变革，其中最大的变化当属智能手机的迅猛崛起。 　　从企业层面看，来自高德纳咨询公司的权威数据显示，2011年第一季度，全球共销售智能手机一亿零八十万台，占所有售出手机的23.6%，比2010年同期增长85%。在消费者层面，淘宝网7月第一周销量最大的前30款有27款为智能手机；在京东的前30名中，全部为智能手机。 　　每一次重大变革都可能导致行业的重新洗牌，本默默无闻的HTC借智能手机东风迅速上位，成为潮人们仅次于苹果的重要选择；而前几年已老态龙钟的摩托罗拉，也正是对安卓的坚决支持和应用，已呈现返老还童之态；在手机领域本是边缘厂商的中兴，凭借多款高性价比的智能机，出货量剧增，跻身主流市场，V880等代表机型出口到欧美30多个国家。 　　在这样的大背景下再来看OPPO的机型结构，不免有几分担忧。2010年下半年至2011年上半年被看做是向智能机过渡的关键时期，但截止到2011年5月，OPPO尚无一款智能机。通过简单观察我们即可发现以往OPPO立本的核心――出色的机型外观设计和唯美的广告创意表现。在大家都是非智能机的时候，外观和广告对于促进销售的确可以起到关键性的作用。而智能机和非智能机是有本质差别的，外观和广告的优势相对于这样的本质差别，其力量也就势微了。同时OPPO现有的两大系列Real和Ulike的目标受众非常具体――女性，特别是年轻女性，而对男性的影响非常无力，这与OPPO意欲成为一线手机大牌的雄心尚有很大距离。在这样重要的时间节点，OPPO需要推出智能机以拓展产品阵容、维护品牌形象、满足新的消费需求。 　　6月中旬，OPPO全新的智能机系列Find开始广告宣传，首款机型X903以4寸IPS屏、高通1GHz处理器、800万像素摄像头等高硬件配置携安卓操作系统开启OPPO品牌的智能机时代。 　　 　　新产品带来新广告 　　手机作为个人电子消费品，在产品同质化的情况下，广告的作用将会凸显，它能塑造更好的品牌形象，形成更高的附加价值，促进产品销售。而回顾OPPO的品牌发展史，广告对于OPPO的作用，正如前文所述可称之为立本的核心。在核心技术方面OPPO并无过人之处，Real和Ulike甚至长时间采用山寨机常用的MTK（联发科）芯片。在OPPO的产品售价远高于同类国产品牌的情况下，销量十分可观，关键就在于其广告以韩式风格营造唯美意境，加上漂亮的外观，塑造出个性化的品牌形象，从而感染和打动女性群体。 　　这一次轮到了Find，看OPPO的广告运作如何带领Find征战智能机市场。 　　6月中旬，Find X903的广告开始大量出现在电视媒体和网络媒体上，但实际上这个时间段X903的产品并未真正上架，在其官网也没有产品上市或产品价格的信息。所有的OPPO官方信息渠道只是告诉消费者Find X903就要来了。这是典型的产品上市前的造势预热，同时也是OPPO常用的营销手段――当年的Real和Ulike在上市前莫不如此，而在Find身上如法炮制也说明以往这种运作的成功。不过在这当中，OPPO需要对广告预热与产品上市的间隔进行恰当把握，中间时间不能太长，以一周到两周为宜，我们要知道，消费者也是善于遗忘的，在同类产品如林的手机市场里，消费者没有理由一定要等谁。 　　Find X903广告最吸引眼球的莫非莱昂纳多的代言。明星策略中一个关键点就是对明星的选择，在这个方面OPPO有自己的独到之处――大量选用国外明星。此前在