“刻度”和“阀门”：公信力对不同类型媒体受众市场的影响.docVIP

PAGE  PAGE 5 “刻度”和“阀门”：公信力对不同类型媒体受众市场的影响 　　按照通常的逻辑，传媒公信力对其受众市场占有率有直接影响。具体来说，就是传媒公信力越高，受众规模就越大。如StephenHess就发现，美国新闻界对公信力问题感兴趣，在一定程度上是因为业界有一种普遍的信念―――“公信力卖报纸(Credibility sells newspaper)”（如1987年ASNE公信力委员会主席就是这样说的）。?q?这种观点的潜台词是：传媒公信力是媒体的生存之本，失去公信力的媒体就会失去受众，进而失去经济来源。 　　但是，现实情况往往并非如此。 　　1996年11月出版的香港中文大学新闻与传播学系学生刊物《大学线》第9期报道，这年9月，该系组织学生进行了一次关于香港报纸公信力（既报纸在公众心目中的声誉或对报纸的信任度）调查。根据调查得出的数据，香港各报公信力排名如下： 　　 　　 　　从上述数据可以看出：报纸的发行量与公信力二者之间似乎并没有直接的相关关系，发行量大并不一定公信力就高。这里就出现了问题：传媒的公信力与它的受众消费行为之间究竟有没有关系？两者之间是一种什么样的关系？ 　　 　　二、传媒公信力与内容偏好的不相关 　　 　　“传媒公信力与报纸发行量不一致”的问题，实质是内容偏好与公信力两个概念的区别。即受众对于媒体内容的偏好与他们对于传媒公信力的评价是两个问题。对于这一问题，可以引用美国学者的实证探讨来佐证。 　　美国传播学者Westly和Sev erin在上个世纪六十年代初的经典研究中指出了传媒的公信力与受众偏好之间的不同，也就是说，人们不总是认为他们最喜欢的媒体是最可信的。?r?也就是说，信任一家媒体和偏好一家媒体是两回事。后来一些学者的研究也证实了这个看法，比如StephenHess认为，“如果新闻业存在公信力问题，它将去改正（当它可改时），（改正）并不是因为公信力存在问题会导致潜在的市场流失，而是因为从业者们想把他们的工作做得最好。”他进而引用了数据来说明：“Ton yRimmer和David Weav er在1002名成年人中所做的一项全国性的调查显示：‘一个人读报纸、看电视的频次并不总是与他对报纸或电视新闻的公信力评价相关’”。“Th eGannettCo.inArl ington,Va.的调查报告也说，‘没有显著的数据’反映发行量的变化是以提高媒体公信力的努力和其与所服务社区居民的关系为基础的”，“我不能证明公信力意味着经济上的成功，或者公信力的缺失将损及经济成功。” 　　众对于传媒的内容偏好与公信力的评价是两个问题。受众可能很喜欢某些传媒内容，但对其公信力的评价却不高，如一些娱乐新闻，人们只是偏好，对这些内容也没有公信力的要求，只要好看、好玩就行。这就可以解释前面香港中文大学调查发现的报纸公信力与销量之间的不相关的问题。 　　 　　三、“刻度”和“阀门” 　　 　　然受众对于传媒公信力的评价与媒体内容的偏好是两个不相关的问题，那么，传媒公信力对于传媒发展究竟在哪些方面发挥作用？笔者认为：传媒公信力并不是对所有媒体的市场发展都有同等程度的影响，根据不同内容定位的媒体，有不同的影响。对于严肃的时政类媒体来说，公信力就是它的市场“刻度”，公信力的状况直接影响到它的收视率或阅读率。如英国的BBC、美国的《纽约时报》等，一旦出现类似“布莱尔造假事件”、“凯利事件”而影响到媒体的公信力，就会打击这些媒体受众的消费信心，进而可能会严重影响到它们的收视率、阅读率、收听率等。因此，对于那些严肃媒体来说，必然要以公信力来建立其专业主义的形象，进而赢得受众和影响力。 　　而对于那些大众化、娱乐类的媒体来说，传媒公信力只是一个市场的“阀门”。 　　这些媒体承担的娱乐功能的比重超过了?t望环境、社会教化等功能。受众对这类媒体的公信力要求就相对较低，受众对其首要的心理期待是好看、有噱头，能够满足受众的阅读偏好。最有代表性的是英国《太阳报》，以及我国香港的娱乐类报刊。为迎合读者的猎奇心态，这些媒体会在未经求证的情况下，爆出所谓“猛料”，导致假新闻产生。另外，传媒竞争日趋激烈，这类媒体为了抢新闻、争独家，不惜无中生有编造新闻，以博取受众关注，赢得市场。对于这类媒体来说，公信力问题不是主要的，重要的是要有吸引眼球的内容。 　　但公众对娱乐类媒体的公信力要求较低，并不意味可以毫不顾及公信力。对这类媒体而言，公信力就像是一个“阀门”，在一定的范围内，公信力不是决定它的市场好坏的决定性因素，而一旦它们的公信力跌出了某个“阀值”，就会影响到市场份额。比如，目前一些娱乐类报纸与街头卖的一些非法出版物的最大区别在于，前者的消息多少是有一些根据的，或者是7分夸大3分事实的；而街头卖的那些