2011年度北京京汉君庭营销推广方案.ppt

2011年度营销推广方案;第一部分：宏观市场 第二部分：竞争分析 第三部分：客户分析 第四部分：销售计划与产品分析 第五部分：2011年度营销主线 第六部分：阶段性营销策略 第七部分：费用预算 第八部分：新政影响预案 第九部分：广告创意表现;第一部分：宏观市场;随着香河自身的不断摸索，经济发展规律的不断作用和区域政治环境的不断改善，香河当前的发展潜质正在朝着更加高速、更加昂扬的方向推进，香河的区位价值正在发生重大变革。;第二个方面：以重点城市为核心的“圆形市场区”发展最终将打破，香河在京津两地的空档地位正在被全面弥合。——经济的弥合 市场机制本身具有很大的经济性和弥合性，多个圆形中心地之间的空档和真空必然会随着生产要素的流动而被弥合填补。一个中心地市场区能够打破圆形束缚，多个中心地市场区也将会打破圆形，出现交错重叠的正六边形市场区，实现各中心地之间“力”的平衡。目前，北京938路公交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近几年已经被大大突破。这足可以说明京津的“圆形市场区”已经开始变为六边形市场区，香河相对的“真空”状态和市场空档正在被京津两地所弥合，区域经济开始出现更加经济性的发展。;第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同感明显加强。——行政区域壁垒的破冰 从2004年的《廊坊共识》，到后来的《京津冀都市圈区域规划》，京津两地越来越认识到区域经济合作的重要性。北京大七环、首都第二机场新址都给廊坊和香河带来了极大的利好消息。2008年4月，北京市印发了《关于进一步加强与周边地区合作，促进区域协调发展的意见》，标志着三方合作从“纸上空谈”已经演变为主动实践。最近，河北省又和北京市签订了战略合作协议，其中包含了轻轨交通向廊坊延伸的合作事宜。这些都预示着行政壁垒已经破冰，香河的区位价值将得到更高体现，发展前景将更加光明。;2011年1月，香河县县委副书记张显强表示，未来几年香河将建成“四区六基地”，包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区；还有养老基地、健身康复基地、休闲度假基地、观光农业基地、绿色有机蔬菜基地和宜居生活基地；还要打造“现代生产之城”、“生态宜居之城”、“生活品位之城”。;未来的香河住宅市场将会全面开花，从开发商实力、开发水平、产品品质等方面均将有一个质的飞跃，香河将逐渐形成一个未来市场关注的新热点； 全国性品牌开发商的进入，使得购房者对该区域的产品品质将有一个比较高的预期，随之房价预计将有一个比较平稳的上升； 从目前土地信息看，2011年香河将会出现较大量的供给，同时需求方面北京限购、限贷、居高不下的房价等溢出因素将会提供给香河比较大的需求市场；届时应会出现供销两旺的局面，但应做好应对政策调控带来的短期波动的预案。;网络调查显示;不出台细则延续现有政策或细则温和;第二部分：竞争分析;项目名称;京东新城 （香公馆） 均价5200元/平米起，5400元/平米均;售楼地址:;龙盛四季城;香城郦舍;项目一直处于排号阶段，预计2011年4月开盘，主推户型为57—142平米1-3居，均价6800元/平米。期间有两种优惠活动：第一，1000元排号费，开盘可抵10000元房款；第二，排号登记后，每天减去100元，直到开盘为止。;北京堂樾;塞纳城邦（北京岭郡one);楼盘地址;小结;第三部分：客户分析;2010年成交客户统计——区域分布;2010年成交客户统计——年龄构成;2010年成交客户统计——购房目的;2010年成交客户统计——付款方式;2010年成交客户统计——媒体渠道构成;客群分布; 2010年成交客户分析可以得出，北京客群已成为京汉君庭的主力客户群，这部分客群成为北京高房价的打压者、挤出者以及看好香河区域未来发展的投资者，他们有的没有能力在北京购房，有的看好区域发展投资房产，而香河的价格优势和区域发展正在成为他们的现实栖息地和投资原始股。 备注：受政策影响，河北省以外客户购房暂停放贷，这对北京客户无疑产生很大影响，影响了这部分客户置业香河的步伐和积极性。但随着香河区域价值的被认同，加大一次性付款优惠后，该类客户逐渐再次汇聚。;香河本地客群（含地缘客户和家具城客户）始终是君庭的立足之本。香河地缘性客群是京汉君庭主打本地竞争优势之根本。 备注：京汉君庭在品质和形象方面已立足香河，在一定程度上与五一路竞争项目缺少一定的竞争优势；京汉君庭一期已正式入住，这也是京汉君庭树立项目品质和形象，成就项目地位的机会。;来电情况（2011年1月至2月16日） 累计来电401组，其中1月份305组，2月份196组。 ;来访情况（2011年1月至2月16日） 累计来访288组，其中1月份222组，2月份66组。;日来访趋势显示，由于春节长假导致来