2011年武汉中大长江紫都年度营销策划案.ppt

《中大·长江紫都年度营销策划案》;树目标;树目标;第一章 目标确立 ——名利双收：可能性？可行性？;“量价齐争，名利双收”——2011年度营销目标;“2011，两线突破！”——2011年度目标解读;树目标;第二章 市场盘点 ——挑战中树信心，限制中抢空间;2010年4月;限购范围： 新房、二手房 武汉本地家庭禁购第三套房（N ≤2）; ;一、宏观市场;1.15限购令 下降约30%;二 、区域市场;二 、区域市场;后;三、竞品市场;三、竞品市场;三、竞品市场;三、竞品市场;三、竞品市场;2010年-2011年，国家从严从紧，调控相继出台，成交量急跌。 回顾2007年，“9.27政策” 导致楼市连续16个月成交量下降， 2008年，可谓“楼市恐慌年”！ 2010年-2011年，“限购令”“国八条”相继出台，更趋严厉。 2011，是否“重蹈08覆辙”？;“11 PK 08”核心内容;与我何干? 既然降价不一定能解决问题，就必须提高项目的相对性价比，采取高举低打的策略 ——线上提升调性，突显相对性价比；线下紧抓客户，紧逼竞品。;如何紧抓客户？ 我们首要研究的是—— 在如此严峻的市场环境下 还有哪些客户在买房？;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;五、市场客户专题;升级的政策环境 升级的竞争对手 有限的客户资源 ——市场的竞争，必然要面对;突围年 突破的前提是突围！ 要成功突围，必须有条件，讲方法！;树目标;第三章 产品解读 ——以产品为基础，从产品找机会;一、推售产品分析;一、推售产品分析;树目标;第四章 众心所求 ——从客户找突破，从细分挖需求;意向客户分析 —2010年11月1日-2011年3月23日，共824组客户—;;年龄渠道——“26-30岁为主，老带新与介绍占2/3“;需求面积、目的——“90-100㎡为主力，以自住为主”;承受单价——“整体偏低”;“登记客户中，540组客户为本地户口”;一、意向客户分析;一、意向客户分析;一、意向客户分析;一、意向客户分析;一、意向客户分析;一、意向客户分析;小结;“日进斗金”活动客户分析 —3月24日-3月25日，共369组客户—;“369组登记客户中，223组客户为本地户口”;“223组本地客户中，有效客户219组”;“219组本地有效客户中， 179组有需求户型”;“146组外地客户中，有效客户25组”;二、“日进斗金”活动客户分析;小结;竞案客户分析 —万科金色城市—;购房客户来源——“地域性客户和武昌南溢客户”;小结;客户精准定位;政策导向——三期客户“武汉本地首置为主、首改为辅”;竞品市场/区域交通导向——“区域内为主，辐射武昌中心”;;五、客户策略;树目标;第五章 价值重塑 ——重塑产品价值，价值改变价格;价值重塑原则——“高举” 线上提升调性，突显相对性价比；;中大 · 长江紫都3期 6大价值升级体系;一、6大价值升级体系;一、6大价值升级体系;一、6大价值升级体系;一、6大价值升级体系;一、6大价值升级体系;一、6大价值升级体系;“滨江城熟大城，6大价值升级体系”;中大 · 长江紫都3期 6大价值攻击体系;二、6大价值攻击体系;二、6大价值攻击体系;二、6大价值攻击体系;二、6大价值攻击体系;二、6大价值攻击体系;二、6大价值攻击体系;“超大潜力、高宜居性、资源稀缺”;在针对万科金色城市进行横向的价值梳理后，也需要承认万科的优势以及项目客观存在的问题带给我们的竞争压力;在利用“比较级”的方式 对项目价值进行梳理后 项目3期的核心价值需要进一步确立;中大 · 长江紫都3期 项目价值定位;属性价值定位——“滨江高档大盘”;属性价值定位——“滨江高档大盘”;三、项目价值定位;借势： “首义南”概念 呼应武汉“2011年首义之城”的概念，与政府大事件/大活动相结合， 让客户在心理上拉近项目与武昌中心的距离， 同时能联想到完善的配套和良好的开发前景。;首义; 鹦鹉洲长江大桥的修建； 白沙洲大道高架快速路的修建； 地铁修建。;大盘价值定位——“要有大盘气势，更要跳出前期”;6大生活区价值解码 ——居住品质 生活价值—— 成熟——7年醇熟培育，一、二期已入伙，小区生活氛围呈现； 私密——紧临都心却远离城市喧哗； 大盘——150万㎡高尚住区； 交通——位于两桥之心，6条公交线路通达光谷、徐东、汉阳、汉口； 配套——商业街、一站式教育、3万㎡体育公园……； 环境——拥有2.1公里沿江线；;长江边 · 首义南 150万㎡一线滨江生活区;;;;;;;;;树目标;第六章 沙盘推演 ——从时机定节奏，积小步从飞跃;2011.4.20;