世联2012年08月02日美的时代广场定位再探讨株洲美的城栋定位报告.ppt

;;;;地段属性： 属城市远郊、新兴商务区内首发商业性质公寓项目;;产品属性：B栋2.2万方精装酒店式公寓+C栋2万方毛坯商务公寓，同时开工建设，预计2013年同期销售;B栋定位基本定论，产品基本不可调，属高端精装酒店公寓，预计售价7400元/㎡，将达到株洲公寓价格第一梯队;C栋定位尚需论证，产品有一定调整空间，初步定位为普通商务公寓，需从市场和客户进一步论证定位、确定价格;待解决问题聚焦;B栋酒店式公寓风险控制专案 ;客户界定及需求分析;公寓市场风险分析;郊区公寓销售风险大——株洲公寓对地段依存度高 在售公寓集中分布在河东中心区中心广场和红旗广场周边，主要贩卖城市地段和成熟配套，毛坯精装各一半，面积集中在40-50㎡;郊区公寓销售风险大——郊区公寓价格低，精装溢价能力有限 株洲在售公寓集中在4500-6500元/㎡，而本项目区域在售价格仅为3900元/㎡，且精装公寓较同项目毛坯住宅溢价仅为18%;郊区公寓销售风险大——郊区公寓消化速度缓慢 中心区公寓月均消化15-20套，而郊区公寓月均消化不足10套;公寓市场现状小结： 株洲公寓对地段依存度高、郊区公寓价低速慢，郊区高端精装公寓无前期市场验证，要实现高价存较大市场风险;株洲公寓未来供应及竞争;开发商;区域竞争对手B——湖景名城 株洲鸿洋房地产打造10万㎡综合楼项目，自身含约3-4万方商务酒店配套，公寓约4万㎡，属当期期规划产品，预计2013年中下期面市;开发商;区域竞争对手D——领袖湘江 株洲旺城房地产打造45㎡高层住宅项目，公寓1栋约3万㎡，属一期规划产品，预计2013年上期面市;区域公寓竞争小结： 未来区域公寓供过于求，本项目仅在品牌和配套上略有优势，未来竞争风险不容忽视;市场启示： 郊区高端精装公寓无市场验证，且未来竞争风险不断加大，要控制风险，必须从客户出发，研究解决方案;客户界定及需求分析;栗雨工业园 （5-10%）;教育程度高、城市中上产的工业园区中高管;自住客户;投资客户;;投资客偏好投资总价范围在30－40万范围内的公寓，产品面积在30－50平米之间;;客户 基本描述;客户 基本描述;客户 基本描述;B栋客户启示;风险控制方案;开发商预计价格7400元/㎡，为了避免高价带来的滞销风险，必须通过以下三种方式进行风险控制，保证项目热销：;风险控制方式1：提高精装修等级;方式建议：在原有普通精装标准上升级，通过嫁接美的电器资源，对外号称株洲最高等级3000元/㎡全成品豪装公寓，实际成本控制在2000元/㎡以内，提高项目性价比;风险控制方式2：酒店返租;方式建议：step1——引进知名经济型酒店，进行月均返租3000元，确保10年回本，提供投资保障;方式建议：step2——并联系园区中大型企业洽谈“长包房”，保证酒店入住率，降低酒店运营风险，保障投资收益;客户 基本描述;客户 基本描述;风险控制方式3：扩充客户来源;长沙世联兴业房地产顾问有限公司;05-11年世联服务豪宅项目遍布整个珠三角，尤其在深圳，占据高端豪宅项目代理市场垄断地位;;客户界定及需求分析;C栋商务公寓定位再论证专案;市场定位论证;C栋市场定位论证;株洲办公市场发展初级——聚集于中心城区核心地段 主要集中在河东中心广场和河西长江广场，依靠成熟商业配套和政府机关政务服务配套带来人流量和商务办公需求;株洲办公市场发展初级——产品专业化程度低 在售多为小户型写字楼，主力面积为40-100㎡左右，硬件配置有限，6-7米挑高大堂、5200-6600㎡/台电梯、无中央空调;株洲办公市场发展初级——租客实力有限 出租客户以企业办事处、美容美体、教育培训、建筑家装公司为主，需求面积较小，经济实力有限;株洲办公市场发展初级——租金实现有限 出租市场较为旺盛，出租率大都达到了90%，但受租金实现有限，仅0.6-1.1元/㎡/天，远低于长沙3-5元/㎡/天;株洲办公市场发展初级——售价较住宅溢价程度有限 写字楼当前售价6500-9000元/㎡不等，仅较同类住宅溢价8%;株洲办公市场发展初级——销售周期较长 销售周期约为1-1.5年，月均消化1200-2000平米不等;图释：;株洲办公物业未来供应及竞争;开发商;区域竞争对手B——馨香橄榄城 株洲市馨香房地产打造4万㎡酒店+写字楼综合楼，预计写字楼产品等级不高，2013年中下期面市;区域写字楼竞争小结 未来区域高端写字楼供应量大，而本项目在美的品牌和自身大型高端商业配套上略有优势;市场启示： 写字楼专业化为市场发展大势所趋，但本项目需规避区域内高端写字楼竞争，打造具有高端形象，但能有效控制成本的小产权户型写字楼产品;C栋客户定位论证;目前株洲的写字楼主要集中在天元区政府以及老芦淞商圈附近，本项目处在新兴的写字楼集中区域，不同区域聚集的客户不同，本区域的写字楼客户主要为工业园大