同致行2010年11月海南海域阳光项目营销策略汇报.ppt

;2010年 我们在入秋时分迎来了最凌厉的寒冬 调控对市场的影响将挑战我们传统的营销思维 这一年，我们要抓住最有利的时机 这一年，我们要做最充足的准备，面对最变幻的局面;R2 期望结果 （我们希望达成的目标？）;本案初步拟定的营销目标; 说明：基于项目整体价值最大化、全盘顺畅销售的考虑，2011年5月正式售楼处开放前必须消化掉部分产品，从而减轻后期淡季的销售压力。;高价格;品牌目标:以项目品牌带动发展商品牌的提升，卖得好才是真的好;;政治经济：调控与需求陷入两难，结构调整存在短期内必然性;市场变革：银根收紧挑战海南市场，短期投资/投机缺乏空间;高压调控：高压调控以期兑现承诺，年内楼市堪忧，海南难以幸免，明年或存在大幅反弹，房产税成为本论调压轴大戏;海南楼市：限购和信贷短期压制后，预计到2011年下半年，海南仍不失为中国热钱最佳投资板块之一;城市大势：表象热炒并未涉及楼市根本，但挤压泡沫存在必然性;市场共性：资源不均衡造成海口公寓市场缺乏真正的高品质项目;产品去化：80-130㎡产品为市场销售主力且价格相对较高 60-80㎡产品供应较少，销售量不高，却是价格先锋;;2011年西海岸将成为海口的供应重点 产品丰富多样，竞争十分激烈;从产品线与推售时机上圈定竞争对手;机遇与威胁并存，推售时机与策略至关重要;市场分析小结：;;项目关键字：国际旅游岛、滨海CBD、超高层地标、27万㎡大社区;海域阳光具备较强的产品综合竞争力;27万平米的建筑面积造就西海岸体量最大的楼盘 高层、超高层的建筑群确立西海岸第一高度;海域阳光虽然在容积率上不占优势，但由于3.5容积率下规划了超高层，从而降低了建筑密度，公共空间增加，也就有了更大的中央园林，不仅提高了居住的舒适性，在视觉上更可形成强烈的城市化意象；树立西海岸建筑标杆。 ;产品分析：一期产品多样化、市场适应性极强;产品分析：户型亮点突出、海口首创空中四合院;社区环境：二线海景+超大规模中央园林;居住氛围：中央景观带旁、周边居住、商业、学校用地集中;澳大利亚.黄金海岸.Q1大厦 高达323米的Q1大厦，是全球最高的纯住宅大厦，代表了黄金海岸的顶级居住风格，更是世界滨海都会区的时髦之作;核心价值点的传达关键已经基本清晰;概念主题：国际旅游岛生活样板;;构成市场的基底的根茎阶层;位于金字塔顶端的梢端阶层;枝;他们;目标客户描述;目标客户描述;项目对客户特性的满足;项目对客户特性的满足;项目对客户特性的满足;项目对客户特性的满足;;项目推广主题参考;分层次、多角度、全方位阐释“所享，超越世界的想象”;项目与城市的关系 以“超越城市的想象”作为第一阶段传播核心，实现了与城市对话； 为海域阳光第一次正式进入面市占据了一个品质大盘应有的高度； 传达方式：大型冠名赞助活动+形象出街 利用对海口有重要重要影响力的活动冠名在这个城市树立起品牌形象； 同时期形象全面出街引发城市关注;项目与客户的关系 以“超越生活的想象”作为第二阶段传播核心，实现了与客户对话； 传递一种生活方式，传递给客户一种生活的向往； 传达方式：活动营销，内涵传递 主要通过各种活动传达海域阳光所倡导的生活主张的内涵； 举行生活展示活动（保证活动品质与活动档次） ； 结合媒体对这些活动的报道，扩大项目影响力， 体现国际旅游岛生活样板的项目主张；;项目产品 以“超越建筑的想象”作为第三阶段传播核心，实现了产品信息传达； 向客户传达规划、建筑（高度、立面）、户型等详细的信息； 传达方式：产品品鉴会、推介会 面向目标客户、业内人士、媒体以及政府部门举办项目品鉴会引发社会讨论； 结合业内及媒体的传播，拓宽项目信息发布渠道， 让更多的人对项目的产品价值产生认同。;产品不断升级 以“超越居住的想象”作为第四阶段传播核心，主要结合各批产品上市，体现产品不断升级的过程，和项目展示不断完善的过程； 海域阳光不断在提升，不断在进步，不断在发展，也为客户带了无限的想象空间。 传达方式：现场展示+体验营销 售楼处、样板房陆续开放，现场展示包装逐步完善； 现场实际感受项目，体验度假生活情境；;;均价＝Σ权重i×均价i×Px /Pi(i=a～d);经过市场我们对市场的预测，2011年受政策压力的持续影响海口楼市，上半年市场很难有明显起色，也可能会面临更严峻的市场环境； 天利龙腾湾、美锦熙海项目还未正式销售，价格仅为预估价格，根据现实的市场环境分析，项目上市时均价可能会有所下调； 滨海大道整改完成、政府进驻西海岸、以及西海岸高端楼盘陆续上市将对该片区价格起到一定的提升作用。 市场趋势判断： 2011年价格波动幅度约在5%左右。;;在制定营销策略前首先确定入市时机、推售计划与价格策略;开盘项目较多，竞争激烈;前提一：2011上半年政策面仍