2013年07月31日常州万科鸣凰项目企划工作总结.ppt

博加机构 一群二部 2013-07-31;目录 一、7月4日策略提报 二、7月10日策略提报 三、7月19日策略提报 四、7月23日策略提报 五、7月31日策略提报 六、主要成果;一、7月4日策略提报常州万科城下半年执行方案;不缺大牌 不缺大盘 万科给武进带来了什么？;看品牌;看市场;看客群;总结： 万科对武进的价值，绝不只是一个品牌开发商的一个百万方大盘，更在于万科提供了武进前所未有的居住方式和生活感受。 因此，让常州万科城的居住方式可体验化，彰显本案明显区别于其他项目的精神气质，也成为我们对本案下半年推广的思考原点。;核心命题： 知名品牌的经典产品开拓异地成熟市场，如何做？ ;对常州营销的个人见解;关于体验的界定;所谓体验 所谓内涵;本案物理定位;所应传达的精神属性;三大体验主题，确定常州万科下半年的推广节奏;阶段划分;第一阶段 品牌体验期;核心动作回顾;第二阶段 万科城品牌体验;核心思考;策略核心;核心主题;三个维度解读常州万科城的标杆意义： 1、集29年来万科城明星产品系的精华 礼献之作 2、集常州城市宜居资源精华 启势之作 3、集国际现代人居的最新理念 开创之作;行为归类;报广 ;户外 ;道旗 ;行为归类;软文炒作方向： 1、影响中国人居29年 第29座万科城再次影响常州 2、集城南核心资源带 万科打造升级版万科城 3、国际理念+中国式幸福 万科打造常州万科城 4、步行城市+水乡特色 万科城起笔常州人居启示录;行为归类;有所耳闻 却未相见 万科立体画走廊 视觉立体画在网络及国外疯狂传播，但从未在常州实现，结合万科品牌馆平台，在周边地域启动立体画活动，形成城市效应。 执行方式：于品牌馆沿线，绘画10幅与万科、城市、居住相关的视觉立体画，形成主题走廊。;行为归类;人口输出 口碑导入 万科体验之旅 不断征集常州的万科粉或者意见领袖，参照媒体行的形式，定期组织其他城市万科城成熟项目的体验活动，体验万科城的生活氛围。 以无锡、苏州万科作品为基点，常州客群以参观团的形态参与万科旗下作品重点活动。;行为归类;小物料派单： 证言式DM《万科“城民”语录》 以28座万科城居住体验分享的形式，模拟其他城市万科城的业主角度，和常州分享他们在万科城项目中的居住感受，重点突出万科城在万科体系中的经典地位。 输出渠道：杂志副刊式小手册，联动邮局，于订报客户、报摊点、书店、dm杂志随平台发放。;阶段小结;第三阶段 产品体验;核心思考;策略核心;核心主题;行为归类;报广;户外;围档;围档效果;行为归类;软文炒作方向： 1、万科城全面家居解决方案 打造常州精装新标准 2、常州标准万科造！万科城塑造楼市新标杆 3、万科城打造宜居典范 回归居住本意;行为归类;万科城游览图 将数据化卖点转换为实实在在的生活图景，摒弃文字用人的形态展示万科生活;行为归类;做好大主场 做出售楼处和样板间的大主场氛围，对直接体现项目气质和精神内涵具有十分重要的体验作用。并且以临时售楼处为中心，形成风格十分鲜明，特别彰显个性的主场辐射范围，能够形成在区域内的标志性作用以及拦截作用。;引导：BRT站台的造型路灯，结合万科标志，形成进入万科城领域的视觉效果。;占位：项目旁武宜路路段非机动车道，用万科红将其全部变为红色，强化项目元素，烘托大主场氛围。;划界：项目周边斑马线进行调整，将万科城主题置入。;体验：原规划草坪区，建议规划为常州万科生活前置体验区，内容以人物互动为核心。;整体区域布局;行为归类;营销中心及社区概念;4G社区价值;营销现场表现;导视用灯光解决;节点主题变化方式——灯光;未来售楼处空间思考建议;行为归类;系列活动保持聚焦： 万科城产品说明会暨行业沙龙;渠道;阶段总结;商业部分的思考;与日清公司任总交流后的心得;水岸商业区定位;阶段应用;商业氛围建议;实际商业体验;二、7月10日策略提报常州万科城项目主题化思考;目录;媒体行、业主证言、品牌发布会， 品牌落地虽然丰富， 但点状动作不能形成对项目核心认知。 万科城需要提炼清晰的核心内涵和市场沟通。 ;核心认知的提炼 三个评判维度 1、社会现象的牵引-------------符合万科城对常州的城市意义 2、万科城自身价值力---------- 体现万科城的价值体系 3、生活态度的沟通------------ 一定是有生活体验感的沟通;关于常州。。。 不缺大牌，不缺大盘；万科城给常州带来什么？;常州 苏南硬汉;工业传统 厚重常州 自晚清洋务开端，常州就作为苏南重要的工业基地活跃于中国经济的舞台，进而形成了近现代常州硬朗的城市性格。而随着改革开放以来武进大量民营工业的崛起，工业元素更