北京市万通中心年度整体营销方案.pptVIP

“万通中心”年度整体营销方案;报告目录：;前言;总体策略;2005年目标和前景;周边区域内整体市场放量：中环世贸、银泰中心、国际财源中心、乙太广场、光华国际、金地中心、万达广场京澳中心等。 金融政策影响：2005持续加息可能性大。 人民币升值已成弦上之箭，影响投资举措，外资豪赌人民币增值。 入世保护相继到期，国内经济向好，外资企业敢于进入，投资和购买不动产。;图表1：东长安街延线、CBD在售竞争项目分析;图表2：长安街及CBD周边项目;万通中心优势分析; 开发商实力与品牌 投资回报高 景观（南临CBD历史人文公园） 周遍项目形成商务氛围，享受CBD大配套，项目市场稀缺性显现 体量小，短期内易投入使用，利于抢占市场先机。 距离周边写字楼较近，易形成区域效应 设施系统的独立计量设计;万通中心劣势分析; 实际使用率低（70%），单元内柱子过多 楼间距过小 物业管理费用过高 ;万通中心一级“买”点;次级“买”点; 万通中心 与世界同步的商务集群（商务与科技同步） CBD首家国际标准订制化写字楼;项目推广主题与主诉求（方案二）;项目推广主题与主诉求（方案三）;客户关心问题;本项目客户定位; 万通中心的最终使用者 少量世界500强公司、国内大型上市集团等实业类公司 外地进京公司总部 世界知名类第三产业公司 世界知名金融、基金类公司 从国家部委脱离出来的企业服务型公司：保险、贸易、咨询、律师、旅游等 投资类客户;2005年整体营销计划;2005万通中心营销推广的阶段划分：;1、万通中心现时期销售推广的阶段划分： ;前期热销期——第一阶段目标（4—6月）;精量、高调报广（少量经济类报纸） 路牌分布确定，开始树立（东三环、周遍交通指示牌、工地围挡） 网络广告全面铺开（新浪、焦点、财经类网站，大行业网站链接） 适量杂志配合（业内媒体、）树立品牌形象 报纸、杂志、网络的大量媒体集中软文配合;有震撼力的公关活动配以软文宣传 参加5月份北京市第八届科博会（首次亮相高端出击） 联合CBD招商投资管理委员会召开CBD优惠政策及未来写字楼发展方向研讨会 媒体、建筑、业内、代理行???场推介会 DM直投方案开始投放 CBD商用物业稀缺性及高性价比新闻炒作 国际标准订制化商务集群专题新闻炒作 网上“万通中心”专属论谈开坛;第二阶段(即6月30日—8月)：寻找大型客户进行整售 ;经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，且树立产品鲜明形象。 项目得到市场广泛的关注和认可 客户成交踊跃，有老客户带新客户的现象出现;推广主题为项目一级卖点分别展现 适量但有持续性报纸广告 网络广告持续延展 根据效果调整杂志选择，比例为少量 开展新一轮直投工作 介入人物营销、事件营销 软文持续出击 开始制作客户通讯 ;关于国际标准订制化的高级公关论坛，树立项目正面形象 关于CBD市场现阶段市场稀缺性的公关论坛 各大行业的专题说明会 参加“全国政府采购论坛”，挖掘大型客户 参与“中、美、韩地产文化交流活动”取得社会效应。 参与“清华、北大建筑专业百名大学生心目中的设计名盘”活动，制造社会效应。 参加大企业赞助活动和星级酒店宣传 全面开始周边写字楼租赁客户直销与活动营销;在此期间，万通中心主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。开盘期，此阶段以第一、第二阶段为基础进一步扩大项目知名度，不过因为进入强销期，所以在新闻策划的基础上进一步增加硬性广告，且广告发布频率有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。 强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 ;项目市场形象已稳定形成，项目的产品特色已在市场上广为流传，且被市场所接受。 市场对项目已经形成良好口碑 客户认购和成交数量较为稳定;重复说明项目一级卖点并且带出次级卖点 报广开始重点投放（经济类报纸比重偏大） 网络及杂志广告延续 软文炒作项目热销及高销售金额 少量电视媒体传播（首都经济报道等） 继续开展DM直投工作 参加一次写字楼或者投资性质物业的展会 ;投资回报升值说明会 大客户签约仪式 深化老客户带新客户的活动 全面开展数据库营销工作 针对大客户展开促销活动 发动代理行配合帮助投资客户寻找租赁客户，促进投资客户成交 ; 此阶段以散售为主，。持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。该阶段主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。 ;项目已被市场所熟悉 客户认购和成交数量维持