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 PAGE 23 惠氏婴幼儿奶粉营销策划书 目录 一、惠氏公司背景资料…………………………………………………3 二、市场营销环境分析…………………………………………………3 （一）宏观环境分析……………………………………………………3 （二）微观环境分析……………………………………………………6 （三）SWOT分析…………………………………………………………9 三、STP战略与消费者行为分析………………………………………11 （一）市场细分…………………………………………………………11 （二）目标市场…………………………………………………………12 （三）市场定位…………………………………………………………12 （四）消费者的购买需求………………………………………………12 （五）消费者心理分析…………………………………………………12 四、营销组合策略………………………………………………………13 （一）产品策略…………………………………………………………13 （二）价格策略…………………………………………………………14 （三）分销策略…………………………………………………………15 （四）促销策略…………………………………………………………17 五、营销预算……………………………………………………………22 六、方案调整……………………………………………………………22 七、附录……………………………………………………………23 一、惠氏公司背景资料 1、惠氏公司背景 惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。 惠氏在制药、疫苗和生物技术方面的领导地位具有悠久的历史。惠氏在妇女卫生保健、神经系统疾病、肌肉与骨骼疾病、心血管疾病的治疗、疫苗、抗感染、血友病、免疫制剂和抗肿瘤等领域都有业界领先的产品。惠氏同样也是营养品领域和健康药物领域的领先者。 2、惠氏的愿景 引领人类通往一个更健康的世界意味着发现、发展、生产和推广医疗保健产品来改善人们的生活质量。这也意味着建立公益性的伙伴关系并用我们的资源在全球范围推动建立更美好和更健康的生活。 通过财务贡献、产品捐赠、病人辅助计划和社区活动，2005年惠氏在全球为个人和各类组织提供了价值超过2.94亿美元的公益贡献。对于惠氏而言，提供高品质的健康产品和服务是作为企业公民最重要的。 作为一家在富有社会责任感的跨国企业，惠氏不仅在全球开展了各种各样的企业公民的项目和计划，进入中国以来，惠氏通过与政府和有关社会和行业组织合作，开展了多种形式的社会公益活动，包括药品捐赠、大众健康教育、医学继续教育和社区活动等，为中国的医疗卫生和保健事业的发展作出了应有的贡献。 二、市场营销环境分析 （一）宏观环境 1.经济 2011年1~6月，全市实现地区生产总值(GDP)5700.79亿元，增长11%；地方一般预算收入455.82亿元，增长20.08%。第三产业对经济增长支持作用进一步增强，对经济增长的贡献率达66.1%，占地区生产总值的比重达61.6%；城市居民人均可支配收入17902.13元、农民人均现金收入8707元，同比分别增长11.7%和14.8%。 广州GDP2006-2010增长百分比 广州2006-2010人均可支配收入增长百分比 巨大的市场需求量是中国市场成为不少奶粉巨头竞相争夺的原因之一，中国市场成为不少品牌奶粉全球最重要的市场。随着中国市场的不断成长，中国奶粉市场的地位将日益提高，将成为各大品牌未来发展的重要筹码，为此，各大品牌纷纷斥资中国市场，动作频频。中国奶粉市场重要性的进一步凸显也吸引了不少国内企业，不少企业开始布局婴幼儿奶粉市场，这些企业可能来自乳制品行业，也可能来自饮料行业，甚至来自于制药行业。就目前市场来看，受消费者信任危机影响，虽然国产品牌发展较为低迷，外资品牌占据了绝对优势。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2.政治法律环境 （1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。 （2）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得《婴幼儿配方乳粉生产许可证》，同时国家还加大有关HACCP标准的培训。为了便于规范化管理，2004年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为GB 10767 标准。 （3）婴幼儿食品安全法规的制、修订显得十分迫切。如我国婴幼儿食品