2011年7月长春瀚邦凤凰为城营销推广策略案.ppt

我们的营销主张 Our Marketing principle星河城4期项目前期策划报告;星河城一直是西烟台的标杆，将来也是。;体校地块是开发商走向多元化经营、多项目开 发集团化发展的开篇项目。;体校地块务必实现较高利润率和较快回款速度。;体校地块将成为西烟台【全生活城市集合体】， 绽放星河城成熟品质和繁华都会的极致魅力。;此次前期策划需解决项目整体定位方向和产品 价值构建之核心问题，我们围绕目标、地块价 值、市场竞争分析、项目核心价值构建、项目 整体定位、项目产品规划等展开（营销关键）。;一、项目发展战略目标 二、地块价值判断 三、市场竞争判断 四、项目发展策略 五、项目定位 六、项目规划建议 七、项目开发节奏规划 ;一、项目发展战略目标;整体目标： 1/星河城的完美收官、最高水平、利润最大； 2/开发商牢牢占据本地品牌第一阵营； ;项目目标： 项目将成为烟台首个【全球化互动生活聚落】/ 【西烟台品质最好的经典楼盘】； ;目标分解【全球化互动生活聚落】: 国际化的居住方式和感受/城市综合体之上的繁华 时尚生活/全新的一站式居住生活模式； 目标分解【西烟台品质最好的经典楼盘】: 保持星河城持续领先的竞争力/快速提升品质的细 节/客户接触体验点的细节品质提升；;二、地块价值判断;A/地块四至：;B/地块现状： ;C/地块配套：;D/地块基本属性：;E/地块规划指标和条件;;区域定位和发展： 项目地理位置优越，周边配套齐全，随着客户对星河城认可度的提高，星河城将来势必发展成为福山最繁华的核心居住区，成为福山区新的城市中心，甚至成为整个西部城区的核心区域。;地块SWOT分析： 优势： 1/项目为星河城之城中之城；2/地块位置交通配套等优越； 3/拟定世界58强乐购进驻； 劣势： 1/地块东西进深较短，不利住宅区规划；2/地块四周自然资源 缺乏；3/星河城商业氛围亟待启动； ;机会： 1/福山土地供应和开发量增速放缓；2/地块周边商业配套发展 较快，初具区域商业中心和城市副中心雏形；3/区域经济发展 和工业企业进驻态势良好，商业和住宅消费需求旺盛； 威胁： 1/行业调控政策带来的巨大压力；2/区域房价增长缓慢，上行 压力较大；3/大开发商进驻区域带来成本上升品质竞争等市场 竞争压力增大； ;结论： 项目基本条件具备发展区域中心的质素，承载了星 河城完成【我是中心】的命题。;三、市场竞争判断;宏观环境和政策最大话题就是【限购】，目前的政策 几乎已经算是限购了，三套房按揭贷款停止（如限购 则有可能为不能购买），外地客户需纳税证明（如限 购则有可能限购外地客户第二套）；政策的落地必然 带来市场的震荡，但本案针对首次置业和首次改善型 居住的刚需市场，政策影响有限；; 项目;需求分类;;四、项目发展策略;星河城4期发展思考1： 顺势而为能否实现较高利润空间、能否实现超越市场大品牌开 发商？ 星河城4期发展思考2： 单纯住宅操作模式能否把商业带来的巨大价值转化为盈利？能 否保证自持商业的资产价值持续增长？ 星河城4期发展思考3： 市场同质化依然、区域需求结构无明显变化，我们是否需要依 然在更高的竞争水平上保持差异化和个性？ ;城市综合体：根据体量和位置可分为都市中心城市综合体、城市副中心泛 综合体（家庭购物中心、城市功能集合体、全生活综合体）；城市综合体 不是住宅+购物中心的简单组合，购物、居住、餐饮、休闲娱乐等城市功 能的组合，生活资源以集约化、多元化的形态聚合，形成一个多功能、高 效的生活综合体；;;谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。 龙湖长楹天街：北京东区最大城市综合体（东五环外），“全家庭型城市综 合体”，46万㎡，集合品牌旗舰商业、高端城市住宅、商务公寓于一体；龙 湖自持商业+长700米5万㎡森林果岭中央公园+地标式的ART –DECO建筑;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;五万平米森林果岭景观巨著：社区规划中有龙湖有史以来最大尺度的景观巨制，长度达715米；宽度大70米的中心，等同于1 /3个圆明园的恢宏景致。引用森林果岭、私家中央公园的概念，没有任何建筑阻隔的奢华景观，将居住者充分享受到大成之美。 ART-DECO建筑群落：极具时间质感的错落分布，回应着风格化的商业建筑，成就城市天际线绝对地标。140㎡-180㎡城市公馆以及90㎡的高端公寓，用ADT-DECO的外衣及轩阔方正的户型来印证系出名门。 地铁上盖商业旗舰，首个FAMILY MALL（家庭式购物中心）：商业引进四个主题：IMAX影院，1800㎡真冰冰场，7000㎡职业