箱包品牌年度营销策划 毕业设计.doc

前 言 箱包是人们生活中必不可少的物件之一。自改革开放以来，我国箱包业的发展也极为迅速。但却出现了几方面的问题：国外品牌较多且较高档、国内品牌少且较低档、没有鲜明的箱包品牌特色或品牌形象等。因此，作者选取了在国内箱包业较为出名且质量可靠的品牌——Diplomat外交官，对其进行市场研究和营销推广策划。 作者通过市场调研发现，此品牌的质量较高但是知名度却不高。因此，提高品牌知名度、提升销售成为了此品牌的首要目标。结合此品牌箱包的受众人群（商旅人士及留学生）、价格等，我们为其提出“心融，所以行容”的核心理念，并以此理念为基础，进行了营销推广策划。 由于篇幅以及作者能力所限，本文只进行了为期一年的品牌推广与策划。从“市场环境分析”“创意营销提案”“创意设计提案”“媒介投放策略”和“费用预算”五个方面对其进行了分析。其中，营销策略提案重点抓住此品牌的“40周年店庆”与“世博会指定生产商”两个要点进行品牌与促销活动，活动形式新颖独特，并能够提升品牌知名度同时促进销售。力求通过典型案例，提出能够具体提升其品牌形象、促进销售的方法。力争做到理论与实际相结合，并且达到一定的深度。而媒介投放策略中，不仅涉及到传统媒介，更重视了网络等新兴媒介的使用。因为本品牌的主要消费者为商务人士及留学生，作为留学生而言，新兴网络更是其接触的主体媒介，因此在媒介选择方面更加多元化，也是今后我国箱包行业媒介宣传的一大趋势。 本文力争以一种更为宽广的眼光来审视箱包品牌，并对外交官这一箱包品牌为例，以创新的思维为其寻找了产品的形象与定位，同时提出了整年营销策划，以提出自己对于箱包业推广营销的观点。 1.知己知彼，Diplomat整装待发----市场环境分析 1.1市场背景分析 1.1.1宏观经济分析 改革开放以来，我国“走出去”的风潮日益盛行，越来越多的国人走出国门学习国外的先进理念和技术。近年随着经济的发展，国力的强盛，中国也更加国际化。诸多的国际贸易、留学生、旅游团等，造就了数目庞大的“空中飞人”一族，而旅途用品的刚性需求也随之打开。 2008年北京奥运会，2010年上海世博会，让中国和国际联系日益紧密，中国已经成为国际经济、文化、外交等方面不可或缺的重要力量之一。 1.1.2箱包市场分析 随着经济的发展，文化的开放，造就了越来越多的地域交流。“空中飞人”群体日益壮大，其中包括商业人士、留学生、知名学者，还有一定比例的旅游爱好者。随着商旅人士群体的扩大，箱包业也得到了很大发展。 对于商旅人士而言，都需要一个甚至几个设计精巧、外形姣好、质量可靠、容量可观的箱包。经济在不断外向化发展，商旅人士也日渐增多，箱包的需求量是极度上升的。但是纵观我国如今的箱包市场，却留有很大的市场空白。箱包定位模糊、产品形象老套等，都表明着箱包市场虽然历史弥久，但却并不成熟。 纵观如今的箱包市场，主要有如下特征： 由于我国箱包市场的同质化严重而品牌知名度普遍不高，因此市场面临着较大的挑战和被国外较大品牌吞并的危险。因此，我国箱包市场应有如下走势： 1.2本品分析 1.2.1企业分析 上海泰丰箱包有限公司是外交官集团中国区生产工厂，拥有最现代化的制造设备,年产量超过250万只,拥有世界各国专利3500个以上。 2009年成为2010年世博会箱包指定生产商。 1.2.2产品分析 ?外交官品牌自1971年创立于台湾,是专业生产ABS、EVA等材质的包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱等品种在内的各类高级旅行用品.行销遍及全球等三十多个国家和地区，是世界三大品牌之一。 外交官在台湾和上海均设有工厂，拥有最现代化的制造设备，年产量超过250万只，拥有世界各国专利1800个以上。为了不断地提升品质，外交官在1997年通过了英国SGS ISO9002国际品质保证。 1.3竞争者分析 如在不同商场内调查，可发现不同类型、不同档次的箱包品牌100余个；而其中专业生产旅途用箱包的品牌有10余个。结合外交官产品的“中高档次”和消费人群，我们发现在我国箱包市场中，外交官的竞争对手主要有新秀丽、皇冠、圣大保罗、鳄鱼四者。 1.3.1一级竞争对手 新秀丽：全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司 1.3.2二级竞争对手 皇冠：亚洲最大的箱包生产王国 1.3.3三级竞争对手 圣大保罗：高端的世界名牌，奢侈品 鳄鱼：知名度高，营销网络覆盖较广 对此，我们提出以下对策： 1.4消费者分析 外交官的消费人群是商旅人士、学生。而所有进行旅行的人群均为外交官的潜在消费人群。大学生为几年之后商界的主要骨干，而在学生阶段对品牌的认知度较高、也较易形成品牌忠诚度。因此潜在消费群体中很大一部分为大学生和预科生。 对策：在学生群体中多做宣传，利用2010年世博会的机会让更多消费者认识品牌。特别在学生群体中形成较高品牌知名度、美誉度、忠诚度。