2010年长春万科蓝曾山开盘前营销执行方案.pptVIP

冲刺与挑战;一、项目前期回顾;项目前期回顾;项目区位：万科蓝山位于城市副中心的核心位置，距离城市中心区域3.5公里，在这里不仅拥有完善的交通配套、生活配套、教育配套、医疗配套，更距离城市的第四大商圈——东盛商圈仅900米的距离。;项目介绍：万科蓝山占地面积约25万㎡，总建面积约50万㎡，绿化率42.1%，车位配比1：0.89，由高层及小高层组成，总规划户数4000户。另外，还将沿东盛大街建筑一条极具历史韵味的长春1948商业街。;万科蓝山临时接待中心于2010年5月22日正式开放，目前已经由长春1948（暂定名）过渡为万科蓝山，以下为调整的效果：;问题一：仅“厚重的城市，一派新蓝”不足以支撑城市核心位置的高端住宅； 问题二：万科蓝山出街并没有引起社会的关注，并没成为大众讨论的热点话题。;项目前期回顾;截止2010年7月25日，本案共接访客户1100组，其中有效客户775组。到访客户中意向87㎡产品的客户共计402组、意向137㎡产品的客户共计247组、意向150㎡产品的客户共计88组、意向213㎡产品的客户共计38组。;在认知途径条目中，纸媒报广、口碑宣传、户外广告是目前到访客户主要的认知途径。 其中占比例较大的有新文化报占19%、亲友推荐占16%、鸿石户外广告占13%、房地产报占12%、业主推荐占9%。 由以上几条本项目被认知的主要渠道，可以说明广告宣传的质量、亲朋好友对万科的评价会较大程度的影响客户对本项目的第一印象。;意向87㎡产品的客户中，通过纸媒认知本项目的客户最多，共占32.1%，其中新文化报占15.9%、房地产报占15%； 经业主、亲友推荐认知本项目的客户共占22.1%； ; 客户单位性质位居前列：自己开公司或做买卖（19.08%）、民营/私营（16.10%）、事业单位（15.5%）、国营/集体企业（13.56%），政府机关（8.35%）。;国营/集体、民营/私营、事业单位的工作人员，自己开公司做生意的客户是意向87㎡产品的主要群体。;一般职员是意向87㎡产品的主力人群，占37.69%，其次为中层管理者。;二道区是到访客户主要生活区域，有54.84%的客户在此居住，39.20%的客户在此工作； 朝阳、经开、南关的客户占有一定比例，居住客户、工作客户均在10%左右，其他几个区域的为少量客户区域； 本地市民是主要到访人群，外五县和外地到访客户极少。;跨区域购买87㎡产品意愿的客户较少，主要客户集中在二道和距离较近的几个区域。 到访客户中有一半以上为二道区居民，占52.65%，其次为经开、南关、朝阳区居民； 在二道区工作的客户占38.32%，其次为南关、朝阳、经开区；;在回顾了现有客户的居住、工作区域，扩大项目的影响力是现在关键环节，使万科蓝山项目立足二道，将影响力辐射到南关、经开、朝阳等相邻区域。 从到访客户的认知途径中，可以得出，目前客户主要的认知途径为：新文化报、老业主推荐、亲友推荐、房地产报、东亚经贸新闻以及户外广告形象。如何针对性的将项目信息传达至目标客群中，将成为下一步工作的重点。 目前到访客户中主要以民营\私营企业的一般职员，企业的中层管理者，及部分企业的合伙人\创办人，个体经营者。就目前分析，除继续巩固现有行业中的客户群体，还需要加大力度挖掘政府员工\公务员的客户、企业高层管理者。;问题一：除二道区外，其他区域客源较少； 问题二：在写字间密集的朝阳、南关区工作的客户较少； 问题三：来访客户中，多数为需求两房产品的客户，三房产品的意向客户不足，需求四房产品的意向客户极少； 问题四：在政府机关工作的客户群体潜力未显现；;二、阶段性的目标;10月;如何实现阶段目标;;如何实现阶段目标;1、纸媒 形式：软硬结合 主要选择媒体：《新文化报》、《房地产报》、 《东亚经贸新闻》 配合媒体：《长春日报》、《卓展》、《航空杂志》;蓝山价 值报广;2、户外广告 建议渠道：户外高炮、户外广告牌、沿街道旗、项目围挡、公交候车亭 保持现有的户外广告投入量，增加部分街路道旗（吉林大路或仙台大街）、增加长春市内公交候车亭的广告宣传（二道区、南关区、经开区、朝阳区）。;如何实现阶段目标;1、洗车行派发项目折页及洗车卡（约1000套） 时间：8月7日 向以下两个汽车美容店的顾客派发项目海报及到访盖章有效洗车卡 地点：工农大路动力快车汽车美容店、人民大街湖滨路汽车美容店 目的：提升项目在车主圈层影响力 2、写字楼派项目折页及便签（约1000套） 时间：8月13日在上下班时间向写字间集中区域派发项目海报及印有项目LOGO的便签 地点：西安大路沿线写字间 目的：提升项目在白领圈层影响力 3、派发项目折页（10000份） 时间：8月9日——8月15日（连续一周） 地点：红旗街商业圈、重庆路沃尔玛商业圈 目的??扩大项目在社会上的影响力 4、派