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新制造:精品未来.doc
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新制造:精品未来
“中国的产品在全球市场和中国市场所代表的状态,基本上是大家普遍认知的质次价廉。事实上,精品工业才能真正解决中国制造业,或者说只要是跟消费品相关的产业领域里面的最关键问题。”复旦大学教授卢晓说道。
精品缺失
他认为,中国在精品行业里是缺失的。“奢侈品在管理学上应该叫精品,长期以来,奢侈品在中国是个负面的形容词,所以政府不敢推进这个词,企业家做奢侈品也会心里打鼓,从而做成了中国对精品的不重视。未来服装行业要转型升级,企业必须要做精品。”
目前,尽管增速放缓,但消费者对高端产品的需求还远未得到满足,许多企业还未做出让市场认可的好产品。卢晓也表示,中国企业尤其是服装行业,其产能非常大,但是还尚缺精品,缺少品牌战略,距离国际化仍然还有很长的一段路要走。
究竟何为精品?稀有、高品质、出类拔萃。卢晓认为,要真正成为全球层面上的精品只有5%,这其中涉及到我们产品的价值创造、我们理念的价值创造是不是都达到5%以内的轨道当中。“精品是多纬度的,要在多方面都做得很强。精品是高附加值的,比如在销售环节,某种情况下精品的价格向上调,需求不会降,价格在合理的范围之内向上调,销量也不会下降。”
那么,企业该如何进行品质革命?第一,在思想层面立志要做好品质,否则产品最终仍摆脱不了恶性竞争;第二,中国的时尚行业或者时尚工业在发展过程中,必须要跟国际接轨,原材料采购、面料开发等每一个环节都要有重要的价值创造,并在此过程中不断改进自己最核心的东西,创造物质层面的稀缺性及精神层面的独特性;第三,高级美感和多级情感,这给设计人员提出了非常高的要求,它要求企业把我们中国美感的东西,通过现代化的方式呈现出来,最后不仅要得到中国消费者认可,还要得到全球各地的消费者的认可;第四,悠久历史传统和传奇品牌故事;第五,非功能性。总之,只有具备多维度,做出来的产品和服务才有可能进入到高附加值的状态。
苹果、路易威登、劳力士、奔驰……凡是大家排着队抢的品牌,都在旷日持久地挣大钱。中国的品牌只有达到精品状态之后,才能达到收支平衡,商业模式才算稳固,才有可能国际化,才有可能走后续所有的事情。
品牌力量
做精品是不是做品牌?精品实质是做高端,做成高附加值的品牌。华东师范大学亚欧商学院中方院长何佳讯指出,“品牌做得好,就可以长生不老。但产品是有生命周期的,当下产品的生命周期越来越短,就像苹果手机不断有新的型号出来,但可口可乐品牌已经存在100多年了。”
相比精品,品牌也以无形的方式影响着我们。“我们基本上都是做品牌购买的决策,而不是产品购买的决策。”何佳讯表示,有实验证明在面对没标签的可口可乐和百事可乐,喜欢百事可乐的消费者是51%,喜欢可口可乐的是44%,这时人们喝的是产品。贴上标签后的选择则变成23%喜欢百事可乐,65%喜欢可口可乐,这个时候喝的是某品牌产品。
实际上做品牌就是做两部分,即把有形的部分及无形的部分如何组合好,以形成有机的整体和合适的目标。何佳讯举例说,有百年历史的老品牌瑞士天梭表的户外广告语是“创新源于传统”,其核心词一个是创新,一个是传统。实际上这就是品牌管理的核心问题,一致性和多样化的统一。
“如果企业一味地搞新产品开发,不断推新品、推新市场,这是对的,但最终还是要有坚持的传统。”何佳讯说,纪梵希的黑色鸡尾酒裙、奥黛丽赫本的鸡尾酒服、香奈儿的小黑裙套装、迪奥的外套、巴宝莉的风衣、意大利MaxMara的驼色大衣、圣罗兰用冷抽象画三原色组成的宽连衣裙及中性风的吸烟装……这些永不落幕的经典,正是因为品牌真正做到创新性和坚守传统的统一,而这也是品牌所要努力的方向。
相反,联想在??年并购IBM的PC业务之后,并没有借这个重要的技术层面创造价值,继续在技术领域维持先进性和创新性,而是借此名头迅速在中国市场倾销,这样一来渠道上面是创新了,但是在价值创造上就很遗憾了。
卢晓教授也认为有历史的品牌很重要,但是如果品牌的历史不创新,最后还是容易被市场和年轻人所抛弃,因此既有历史又能创新的品牌才是最厉害的。当然除了这些,品牌还要考虑价值主张、品牌内涵、定位及商业模式。
前进轨迹
相比价格低、数量多的大众消费者模式,数量相对少、价格相对高的精品模式显然更胜一筹,只有不断做好精品的营销才能赚大钱。
在快时尚被万千宠爱的今天,如何做精品才更有价值?卢晓认为,精品和时尚品之间是既共性又对立。比如时尚品强调流行趋势,无限接近大众,有先进的理念,倾销及发展速度快。
然而做精品,尤其是在品牌理念为先的架构下创造精品是非常划算的一件事情,也就是说,今天我们用全力创造出一个精品之后,代代相传的效益就产生了。相较而言,做时尚不用代代相传,六个月
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