汽车营销新篇章.docVIP

PAGE  PAGE 6 汽车营销新篇章 　　DMG曾为大众车系创造出无数绝妙广告，其中非凡创意令爱车一族的我，深迷不已，如今得以机会采访DMG的创意总监，使得访谈不知不觉海阔天空起来。 　　 　　一场由CC引来的巨变 　　2010年8月14日，在圣洁美丽的世界屋脊拉萨，第七届中国汽车营销首脑风暴拉萨峰会上，一汽大众凭借DMG传媒集团为CC完美上市做出的品牌推广服务，获得了“总体营销战略创新奖”……但这仅仅是DMG在去年所获得的奖项之一，还有因《杜拉拉升职记》的娱乐营销案例而获得的“艾菲奖”等等。一个广告业界的翘楚何以与娱乐有如此关系？在今年1月18日发生的事情给我一个解释：那是在中国国际展览中心举办的2011DMG大传播盛典。 　　卫兵告诉我，DMG借此机会，首次公开发布了“大传播”理念，即融合传媒和娱乐的创造性力量，缔造大传播，以创新的方式服务于客户及消费者，在时机中赢得时势。这是DMG创始人之一丹#8226;密茨提出的，他以最具建设性的创新思维，前瞻性地融合了传媒和娱乐的力量，从而形成跨领域的独特商业模式。事实上，按照丹#8226;密茨的想法，大传播不仅是一种全新的商业模式，更是一种传播影响力的效果，而这将对中国传媒产业的影响至深至远…… 　　那么，未来十年的创意系统将会如何发展？卫兵说，在全媒体时代，富有创意的大传播平台搭建好了，众多的响应者――社会名流、娱乐明星、各种媒体、商业品牌、行业机构乃至政府相关部门，甚至最重要的一股力量，消费者和观众――将纷至沓来，竞相登场，同台竞技。此时此刻，大传播的平台将是一个美轮美奂的舞台，而且这个舞台在时间和空间上具有神奇的伸展功能。 　　而导致这一神奇发生的秘密是什么？是故事。故事仿佛一颗种子，蕴涵着所有我们想要的东西――品牌基因，人生百味，情感、精神。所以创意部门的文案都有一个共同的要求，他必须是一个很好的STORY-TELLER. 美术指导也是，他的语言是视觉和镜头语言。不同属性的媒体通道，故事形态是不一样的。 　　好故事是需要好点子的，好点子是需要一个非常精准有力的点的，我们对这个点的要求相当高。这个点一旦被推出，要能造成很强烈的改变，改变消费者的消费内心和消费行为，甚至能对社会文化产生小小的推动作用。这个点要符合天时、地利、人和的要求，也要符合品牌、消费者、产品的独特定位。点，通常由策略团队和很资深的创意人共同负责挖掘。他们上知天文（政策、趋势、行业发展），下晓地理（市场格局、竞争态势），中通人情世故（消费者内心那点事），他们更要对品牌了然于心，对产品如数家珍，对消费者内心和行为洞察秋毫。 　　这一点在DMG对一汽大众的创意上展现得淋漓尽致。 　　一汽大众，作为中国汽车行业的佼佼者，在消费者心目中的形象已根深蒂固，2010年，被誉为“大众史上最美之车”的CC进入中国。这款集合动感与优雅、奢华与舒适的轿跑车作为一汽大众的旗舰车型亮相，并且肩负着为一汽大众提升品牌形象、完善品牌未来的任务。为此，DMG赋予CC一个词，Glamour――风华。什么是风华？风华是才华出众，是明星风采，是深度的荣耀，更是一种魅力的生活方式。这种魅力的生活方式以红地毯、明星作为故事元素，首先体现在TVC中：在星光熠熠的颁奖典礼，一辆CC驶入，人们误以为巨星驾到，其实车主只是来给女友买冰激凌。而在功能片中，被CC吸引的红毯娱记和粉丝们，一路追随而来，相机频频闪烁，展现外形与强劲的性能。他们将CC塑造成一位具有风华气质的明星，无论走到哪里，它都有一种与生俱来的气度――心风雅，行光华。为此，DMG创造的这个概念贯穿了所有ATL的沟通和BTL的行动，通过TVC、平面广告、上市盛典、北美试驾活动等方式，将CC从始至终都作为一个风华焦点存在，由此寓意着一种魅力生活方式近在眼前。这一案例也成为第一个将整合营销运用极致的经典案例。这次广告活动也是DMG内容主导的品牌战略的又一个例证：不是单纯的信息驱动的沟通，而是娱乐消费者，这才是品牌互动。 　　 　　走进DMG平台幕后 　　我想，卫兵大概是个知无不言，言无不尽的人。回想起周五中午的采访，倒不如说是闲聊。从饥饿营销到加价提车，从马自达6到辉腾，天南海北的高谈阔论，他是一个知无不言言无不尽的人，我想这也许是在DMG多年历练得颇为见多识广的缘故，但他的话题掌控感很强，聊的再远，终归都是在围绕着他特别想给我展示的一样东西――DMG大平台。 　　这个话题对于我是一种喜悦地吸引，这个平台一定搭的很漂亮很扎实，所以才会吸引那么多人才想要参与进来。 　　卫兵说：“我们搭建的平台是一个整体，上下纵横，DMG在做的是一种转变。DMG有着传媒和娱乐的全新商业模式，因此有能力开发新的传媒渠道。正因为此，DMG能够给消费者传递一个新的娱乐方式，同时