浅析新媒体时代下的国产电影口碑营销策略.docVIP

PAGE  PAGE 7 浅析新媒体时代下的国产电影口碑营销策略 　　【摘 要】2016年以来，国内电影市场的票房增长逐渐平稳，告别了野蛮生长，新媒体的普及化使得过去水军轰炸式的传统营销手段不再奏效，但同时也给国产电影的口碑传播增添了新的机遇。如何利用新媒体进行电影口碑营销成为了摆在电影宣发方面前的一道难题。本文结合市场营销学的口碑营销理论及传播学的使用与满足理论，以近期在新媒体口碑营销方面有着突出表现的国产电影为例，尝试探讨新媒体时代下国产电影的口碑营销策略。 　　【关键词】口碑营销；电影营销；新媒体；案例分析；营销策略分析 　　中图分类号：J943 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）02-0119-02 　　据猫眼票房数据显示，近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长，仅次于美国市场。在2015年，市场上??现了一批现象级的高票房国产片，《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港?濉?16.4亿元。然而到了2016年，国内票房的增长态势却坐起了过山车，第一季度票房累计145.2亿元，同比增长超过50%；第二季度却只有100.7亿元，同比下降5.9%。同时，国产电影的口碑也一再被人诟病，随着观众观影经验的增加，消费日趋理性，在电商票补的泡沫褪去后，国产电影终将进入到口碑为王的时代，如何利用新媒体进行口碑营销，成为了国产电影宣发方必须思考的问题。 　　一、新媒体时代下的口碑营销 　　（一）什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式，很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段，最早是Brooks和Robert（1957）从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前，口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈，产品日趋同质化的现在，口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。 　　（二）新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代，互联网技术高速发展，微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台，信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式，使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征，这势必会对口碑营销产生一定的影响。 　　首先，各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的发布者，同时也是接收者。这意味着通过某种权威媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化，受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征，从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时，在新媒体时代，产品口碑的传播速度和范围都大幅提升，口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外，新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本，这都有益于企业进行口碑传播。 　　二、国产电影口碑营销案例对比评析 　　在2016年的国庆档电影市场，《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵，最终截然不同的市场表现既出人意料，却也耐人寻味，其中经验值得总结思考。 　　（一）主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影，改编自“湄公河惨案”这一真实事件，在2016年国庆档成为了最大的赢家，票房突破11.5亿元，豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外，离不开有效的口碑营销，主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。 　　在影片类型上，《湄公河行动》既是一部主旋律电影，也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期，该片使用“血性中国”作为宣传口号，将自身定位为主旋律影片，与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥，观众审美疲劳的时候，《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现，就像是一股清流，让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明，《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的，这正是该片从市场上脱颖而出，吸引观众目光的主要原因。 　　在口碑推广上，《湄公河行动》通过特色的观影活动，不仅获得了市场观众的认可，也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面，片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”，邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后，观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台，进行首轮传播；观影结束后，观众们又被影片的品质所感染，自发地在朋友圈进行口碑扩散，形成二次传播。在社会评价方面，片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵，凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位，也