B2C环境下消费者持续网络信任的实证研究.pdfVIP

|市场营销圄跚跚跚 B2C 环境下消费者持续网络信任的实证研究 口 童也E司 慧郝辽钢 于贞朋 (西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610(31) [摘要]基于顾客价值理论，通过构建消费者持续网络信任模型，探讨了 B2C 环境下消费者持续网络信任的影响机制。 研究结果表明，在线客服感知、物流服务感知和产品价值感知均正向影响持续网络信任和顾客满意;网络顾客满意对 持续网络信任有显著的正向影响;且持续网络信任是网络顾客忠诚的显著影响因素。 [关键词]在线客服感知;物流服务感知;产品价值感知;网络信任;网络 [中图分类号]F724.6 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1003-1154(2014)06-0034-03 一、引言 近年来，网络购物日益为消费者所接受。虽然网 络购物的有用性和易用性对消费者的购物态度有积 极的影响 fi1 ，但网上交易的信息不对称性，缺乏控制 等特征，将导致消费者对网络购物的不信任，网络信 任的缺失成为电子商务健康快速发展必须解决的瓶 颈问题。网络信任的发展具有阶段性，根据消费者有 无购物经验可分为初始网络信任和持续网络信任。 与初始信任相比，受消费者与商家交互水平显著影 与评价。同时，有研究发现消费者对产品价值的感知 也是影响消费者满意与消费者忠诚的重要因素飞据 此可知，在线客服感知、物流服务感知及产品价值感 知对消费者评价均有一定的影响。 综上所述，为了进一步完善B2C环境下网络信任 的理论体系，本文将深入探讨在线客服感知、物流服 务感知及产品价值感知对消费者持续网络信任的影 日向权L制。 二、文献回顾与研究假设 响的持续网络信任更能体现网络信任的动态性，更 (一)产品价值感知与持续网络信任 能决定消费者的购买意愿 Zlo 因此，如何在激烈的 捎费者网络购物的最终目的是为了获得想要的 B2C网络竞争环境下维护消费者的持续网络信任，将 产品，消费者对所获产品的满意程度与对所获产品价 已有消费者转化为忠诚消费者，这对B2C电商企业的 值感知的大小将影响消费者对B2C商家全面服务质量 发展具有重大意义。 的评价。产品价值感知体现的是消费者对其所获产品 目前国内外学者对持续网络信任的研究较少， 的价值与所付出的成本之间的主观权衡感受telo 较高 尚未形成成熟的理论体系，在网络持续信任与一般 的消费者商品价值感知有利于树立企业形象，从而 意义上的网络信任界定上也较为模糊。因此，为了更 影响消费者对B2C商家的持续网络信任。同时研究指 好地对硝费者网络购物行为进行研究，本文将持续 出较高的产品感知价值也有利于提高消费者的满意 网络信任界定为:消费者与电商企业经过一次交易 度飞故本文提出以下假设: 之后，对该电商企业下一次交易行为的一种主观期 Hl 产品价值感知对网络顾客满意有显著的正 望。在网络购物过程中，消费者通过在线客服等方式 向影响关系。 与网络商家进行沟通联系，以获得相关信息，良好的 H2 产品价值感知对持续网络信任有显著的正 在线客服有助于提高消费者满意度。消费者对物流 向影响关系。 服务的感知也会影响消费者对整个网购过程的感受 (二)在线客服感知与持续网络信任 [基金项目]国家自然科学基金项目 ;教育部新世纪优秀人才支持计划( NCET-12一0939). 圄管理现代化 本文将在线客服感知定义为:消费者对在线客 服人员的响应性、解答问题的能力及热情程度等方 面的整体感受与评价。在线客服能够使B2C商家及时 地与消费者沟通，对消费者疑问进行及时解答，使消 费者获得相关信息，提升了消费者的社会存在感。而 相关研究证实在线商家与消费者经常的联系询通对 建立消费者的持续网络信任有积极的正向影响 lz! ，同 时良好的客户服务也是影响网络顾客满意的重要因 素 161。故本文提出以下假设: H3在线客服感知对网络顾客满意有显著的正向 影响关系。 H4 在线客服感知对持续网络信任有显著的正 向影响关系 〈三)物流服务感知与持续网络信任 本文将物流服务感知定义为:消费者对网上商 家的发货速度、查询订单的便利性等物流服务因素 的整体感受与评价。物流服务作为B2C商家和消费者 在现实生活中唯一的直接接触方式，承载着B2C商 家对消费者的承诺。订单的处理速度、发货的准确 性和退货的方便性等对B2C商家的企业形象、消费 者满意和消费者忠诚有显著地影响 3l ，有利于消费 者产生或维持对B2C商家的持续网络信任。故本文提 出以 F假设: H5 物流服务感知对网络顾客满意有显著的正 向影响关系。 H6 物流服务感知对持续网络信任有显著的lE 向影响关系。 (四)网络顾客满意、持续网络信任与顾客忠诚 常亚平等))研究发现网络顾客满意对网络信任 有显著的正向影响. ì亥研究指出顾客先前网购的满 意程度的