博思堂武汉泛海城市广场三期住宅整合方案.ppt

》4.2战术解析 目标：网络发声，小众关注 在高调面市之前，在网络上掀起微议。 策略：话题议论，网络关注 在筹备期项目情况不明的情况下，在微博上发出话题，吸引关注。 重点媒体：微博 第一阶段：筹备期 泛海城市广场三期整合提报 》4.2战术解析 目标：强化CBD价值，拔高项目地位 以CBD区域价值为基础，拔高CBD地位，从而带动项目地位。 策略：媒体强攻，全面铺开 开盘前最重要的阶段，各渠道、媒体在强力攻击力求在此阶段形成绝对的市场声音，影响全城。 重点媒体： 1、大众媒体组合：户外+站台 2、报媒组合：软文炒作+硬广植入 3、网络媒体：全面配合，形成线下推广 第二阶段：推广期 泛海城市广场三期整合提报 时间轴： 9.1——9.30 户外 硬广 软文 汉口心·CBD时代先锋 巅峰对话，启幕时代 》4.2战术解析 公关 第二阶段：推广期 线下 小蜜蜂广泛拓客 泛海城市广场三期整合提报 7大价值体系炒作 7大价值体系全面炒作 第二阶段：推广期 》4.2战术解析 阶段线下巡展物料——小楼书 示例形式 泛海城市广场三期整合提报 第一阶段：全面推广期 【巅峰对话，启幕时代】 时间：8月底 节点配合：项目高调亮相 目的：引发社会强力关注，迅速建立CBD城市高度和气质，从而带动项目曝光率 》4.2战术解析 公关活动 泛海城市广场三期整合提报 第二阶段：蓄客期 》4.2战术解析 目标：制造市场期待，全面蓄客 以热炒价值体系，吸引目标客户，形成蓄客。 策略：硬件强攻，软性引导 着重利用小众媒体和圈层传播，建立口碑效应。公关事件营销。 泛海城市广场三期整合提报 》4.2战术解析 第二阶段：蓄客期 泛海城市广场三期整合提报 时间轴： 9月——10月 户外 硬广 软文 高端生活体 擎峰新汉口 地铁VIP首航活动/时代先锋新品发布会 产品品质系列炒作 产品品质系列 公关 线下 小众渠道圈层传播 》4.2战术解析 第二阶段：蓄客期 泛海城市广场三期整合提报 媒体类型 媒体形式 媒体投放 户外 大牌 开盘、热销信息更换 框架媒体 电梯媒体持续投放，开盘、热销信息更换 报纸 本地大众报纸 开盘报纸整版广告投放1次 网络 门户网站 开盘、热销信息全面覆盖 房产网站 站亭 开盘、热销信息更换 电台 楚天交通音乐台 开盘、热销信息更换 短信 定期持续投放 巡展派单 适当弱化，做重点区域 第二阶段：蓄客期 》4.2战术解析 公关活动 泛海城市广场三期整合提报 【创领武汉新时速——地铁首航大使征集】 时间：9月 目的：强化区域配套价值，提升物业升值潜力 操作： 联合武汉地铁集团，举办地铁2号线开通庆典； 配合此项活动，全城征集地铁首航大使，免费乘坐地铁1年。 第三阶段：开盘热销期 》4.2战术解析 目标：开盘成功，持续热销 策略：利用明星效应全力制造开盘话题，后期延续热销炒作 泛海城市广场三期整合提报 》4.2战术解析 时间轴： 10月1日——12月 户外 硬广 软文 CBD首发时代先锋 全城盛启 明星开盘活活动 开盘及热销持续炒作 CBD首发时代先锋 全城盛启 公关 线下 巡展持续，线下拓客持续 第三阶段：开盘热销期 泛海城市广场三期整合提报 【明星助阵开盘】 时间：9月28日 节点配合：开盘 目的：利用明星话题效应，引发全城轰动，助力开盘成功。 》4.2战术解析 开盘活动 第三阶段：开盘热销期 泛海城市广场三期整合提报 》4.2战术解析 第三阶段：开盘热销期 泛海城市广场三期整合提报 媒体类型 媒体形式 媒体投放 户外 大牌 加推信息更换 框架媒体 电梯媒体持续投放，开盘、热销信息更换 报纸 本地大众报纸 加推整版广告投放1次 网络 门户网站 加推信息全面覆盖 房产网站 站亭 开盘、热销信息更换 短信 定期持续投放 》4.3费用估算 全程预算：● 项目销售总额为15亿元左右； (均价150000元x10万平米) ● 推广费用按销售总额 1.5%计算，此期间推广费用预算为 2250万元，实际 已确定2012年营销费用为800万。 泛海城市广场三期整合提报 》4.3费用估算 项目名称 费用比例 费用估算 支出说明 卖场及现场包装 5％ * 卖场是本案形象建立的重点部分 各类广告印刷品 4％ * 将会出现特殊材质及非常规营销资料 平面媒体：《楚报》《晚报》、杂志等 40％ * 建造影响力与知名度的必要平台 户外 20％ * 建造影响力与知名度的必要平台 站亭框架等 15% * 必要的辅助媒体 网络建设及广告投放 4% * 必不可少 广播广告 2％ *