珠海里维埃拉三期碧水岸推广工作总结.ppt

里维埃拉三期碧水岸上半年推广工作总结;让我们从广告语说起 “生态天成，生活大成” 这是我们达成的一致共识 ;生态天成;生活大成;与世荣兆业的品牌理念一脉相承;结论;作品展示;作品展示 里维埃拉;作品展示 世荣会;工作总结;;媒体投放效果评估;宣传效果评估;核心诉求如何深化推广下去？;2011里维埃拉三期碧水岸下半年推广策略;整案大纲;1.市场与销售分析;;“今年央行平均每个月上调一次存款准备金率，再加上本月央行年内二度加息，一系列的经济手段不断增加了开发建设和投资还贷的难度，同时决策层监管地方政府不断加大对保障性住房的建设力度，可以预见房地产市场环境将会越来越艰难。” 小结：冰河时期来临，政策打压力度持续加大，投资客户被再度抑制。 ;“珠海市第一季度未出台限购令，在4月7日被广告省住建局副??长陈英松点名为广东省房价上涨过快城市，但并未见有什么问责举动。目前珠海财政赤字压力较大；未来横琴的发展以及西区的开发需大量引进各地人才；加大西区的新供货量，拉低全市的新房均价，可完成今年房价控制目标。”;金湾、斗门两区划入特区范围，将与香洲、横琴共同构成未来珠海主城区，主城西迁势在必行。未来区域交通格局将围绕西部中心城区形成内、外两个高速公路环路和若干快速路，并规划城际及城市轻轨，而大量资金涌入和产业结构的调整更是促进了西区的蓬勃发展。加之多年来西区衣食住行、游乐观光配套的逐渐成熟，如今西区，已是日益欣荣，精彩可期。 ;市场分析总结;;;;从100多套到1000多套， 从0.8亿到10亿， 里维埃拉如何创造奇迹？ ;两个成功范例 两个让人垂涎三尺故事; 从4亿到10亿！光耀城·先生的湖;销售背景：2008金融海啸 光耀集团：给予广告公司充分空间救市 产品硬伤：太偏远 太偏远 策略要点：延长宣传周期，坚持打造形象 广告切口：与众不同的幽默生活哲学;消费者：深圳这个快节奏城市中，内心充满焦虑的中产阶级。 产品：具有可参与性极强的生态资源环境。 定位：把功利心放下之后的简单快乐。;谎言说得好会成为真话 真话说得好会成为利润 ; 一天成交95%！ 时代·山湖海;;分类;从推广的差距，看销售的差距;我们相信，广告的生命力在于： 找准切口，诉求明确，促进销售！ 铺排得当，全面推广，加速销售！;2.项目分析;;产品分析;里维埃拉发展历程;深挖里维埃拉核心竞争力高达华发新城四倍的庞大体量5000亩超大社区当今珠海依然无出其右者;碧水岸卖点梳理产品更成熟：建筑、户型、园林集往期大成配套更成熟：衣食住行全面升级氛围更成熟：5000名精英共筑融和生活氛围前景更成熟：政策利好，西区腾飞指日可待;时至今日，我们的项目已由当初纯打生态的楼盘变为一个生活社区大盘。 而配套丰富，就是支撑我们推广策略的最有力支点。;竞争分析;销售对手 时代山湖海 中珠上郡;五月份珠海土地市场交易持续升温，交易面积比上月增加7.8%，交易宗数为8宗环比增加2宗。今年交易的商住用地全部位于西区，当地巨大的市场潜力吸引了众多开发商投资者的目光，想必使日后的地块争夺愈演愈烈。 ;目前进入西区的异地品牌： 时代，万科，保利 豪强林立，虎视眈眈，未来西区竞争将进入白热化阶段。 万科：中国最大专业住宅开发企业，中国房地产业龙头老大 时代：最早将地产和艺术结合的探索者 保利：和谐生活，自然舒适 世荣：自然相伴，人本生活 品质上，我们与他们不相伯仲，但品牌上，稍显下风。 ;一个残酷的问题!;品牌就是占位！ 我们的企业品牌处于劣势，我们如何占位？ 1）里维埃拉社区认知度＞世荣兆业企业认知度 2）在时间上，里维埃拉在西区首开人居格局，六年人居生活（配套与氛围）遥遥领先，其他大鳄仅仅步其后尘。 3）在空间上，里维埃拉规划面积最大,前景更好。 ;我们要用社区品牌，对抗外来的企业品牌。 我们要将社区打造成区域王者形象，充分突出六年大成的成熟生活特点，形成自己的占位优势。;客群分析;异地客户 类型：投资客、度假兼顾自住、养老； 决策因素：偏重于生态环境，游乐配套;市区的房价压力为西区创造机遇，提供大量潜在客户。 目标客群已逐渐向市区转移。;购买比例预测;本地客群消费心理剖析;客群分析总结;;; 占位！差异化项目形象定位;定位语 介于本项目多个区域市场的特殊性和差异性，有必要针对各区域诉求量身打造相应的定位语。 ; 珠海市区推广定位 珠海６年人居名片 １、对珠海市区客户而言，全国大鳄面前，未必跟风，而楼盘本身在珠海本土的影响力，也是他们购房抉择的关键考量； ２、避免与其他大鳄正面交锋，而是挖掘里维埃拉“６年、西区先行者、珠海最大”等隐性特征，并予以显性化放