上海东郊花园营销的策略排版.docVIP

目录 第1部分-------------------------------------市场篇 一、人居水平质变论 1、全市住宅市场成交走势现状分析 2、从三个层面看08年和09年的上海楼市 3、别墅市场成交走势分析 4、未来价格预测和市场趋势分析 5、上海顶级别墅明细表 6、东郊板块独幢别墅市场的现状 二、人居体验进化论 1、上海独幢别墅代次研究 2、项目产品理解 三、家族精神起源论 1、大势速写 2、客户素描 3、客户心理 4、客户分布 5、客户定位 第2部分-------------------------------------企划篇 一、创意起点 1、思考源起 二、案名建议 1、主推案名 2、辅推案名 三、创意框架 1、创意思考 2、项目slogan 3、Slogan内涵释义 4、创意框架 5、广告定位 四、创意表现 1、 logo 2、VI应用 3、show稿 五、企划推广 1、人与人不同——马斯洛需求理论 2、所有高端新产品在进入市场中都遵循的法则 3、20%人群生活路径分析 4、传播路径 5、媒体执行 第3部分-------------------------------------营销篇 一、渠道营销策略 1、整合营销策略 2、圈层营销策略 3、组合销售方式 二、营销推广策略 1、品牌策略 2、推广策略 3、销售策略 三、销售人员的要求 1、基本要求 2、特殊要求 第1部分 市 场 篇 市场三论 一、人居水平质变论——未来展望与上海别墅市场分析 进入2006年之后，上海住宅市场成长最为迅速的细分市场就是别墅市场，在别墅用地使用权禁止出让的政策出台后，06年下半年至07年上半年，别墅市场出现了量价齐升的局面，尤其是独立别墅，作为稀缺资源，自然而然成为人们眼中居住品质和投资功能兼具的住宅商品。 我们认为，上海住宅市场大势是由量变进入质变，也是人居需求的一种集体觉醒，“独幢别墅”正是契合这次觉醒的最佳产品，东郊板块的崛起，不仅仅是这一需求趋势的必然后果，也是自西郊板块之后，上海城市别墅板块的最后一朵桂冠的闪亮登场。 但是，市场的风险在于其波动性，地产作为经济周期型产业，在简单的价值判断前，必须深入洞察前路的风险，以为最终的价值实现作好准备。 1、全市住宅市场成交走势现状分析 距离2005年初的首波调控已近3年，上海住宅市场的成交经过了低迷，复苏与全面爆发三大阶段，但在07年下半年进入银根紧缩状态后，上海楼市有所降温。 供大于求 低迷阶段 供求平衡 复苏阶段 供小于求 爆发阶段 新阶段 ？？ 数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部 从供求比来看，第一阶段：自2005年达到2.17的高峰之后，在宏观调控作用下，自3月“老国八条”颁布后开始下跌，一直下探到当年9月的0.33，传统金9银10的景气行情完全被颠覆。 第二阶段：自05年底，市场成交逐渐恢复，到次年9月，供求比始终保持在0.5以上，其中06年1-3月出现的小阳春使上海楼市彻底走出了供求比低谷。 第三阶段：在全国楼市普涨的情况下，中央的宏观调控作用逐渐被交易主体看淡，06年10月开始，上海楼市供求比节节升高，07年3月、5月和7月三次突破2.0大关。 新阶段：自7月之后，中央政府连续加息，并在第四季度收缩银根，收缩幅度之大被喻为“贷款硬着陆”，消费者进入观望状态，上海也受到明显影响，10月与11月的商品住宅成交量分别为170.7万平米和127.7万平方米，其中10月成交量较去年同期上涨26.3%，而11月却较去年同期下降10.4%，市场仿佛骤然冷却。 尽管如此，自8月以来上海楼市的供求比仍然维持在1.0以上，市场交易仍旧维持在一个较理想的平衡状态。 数据来源：cric、网上房地产、易居别墅部 从价格来看，虽然07年9至11月的成交量连续向下，但量价关系的滞后效应，使商品住宅价格走势仍然维持上攻的行情。 2、从三个层面看08年和09年的上海楼市： 第一、宏观层面——长期与短期: 长期：对内而言，原物料价格引起的PPI（工业生产品价格）上涨和前10年宽松货币政策和积极财政政策形成的货币供应趋势，将会保持物价的上涨水平。 对外而言，由于贸易顺差造成的国际压力，人民币升值的压力还将维持2年以上，人民币资产价格重估的趋势仍将维持。 短期：中央政府深知这个长期趋势的最终结果将削弱我国的成本优势，所以希望在经济结构调整过程完成前尽量延缓人民币升值进程的速度，这个战略将至少是今后两年的主轴之一。 08年和09年中央政府还面临着金融产业开放的巨大压力，环伺的外资有足够能力掀起新一波的股市与楼市的牛市，但是08年的另一个主轴是大国崛起的标志性事件——北京奥运会，从这两个因素研判，我们认为金融风险是中央政府最瞩目的不稳定因素。 所以，从长远看全国房价