试论公共外交中的整合传播.docVIP

试论公共外交中的整合传播 　　随着中国日益走向世界，公共外交也愈显重要，而利用重大事件作为公共外交的抓手，往往能收事半功倍之效。如果在公共外交中能遵循传播规律，利用企业整合营销概念中的精髓思想，则可以使公共外交更为高效。上海世博会举办前一年多就启动、历时整整15个月的“世界百位名人谈上海世博”活动的成功就是一个典型案例，它对我们目前的外宣工作和新闻传播都是―个示范。 　　 　　公共外交与整合传播 　　 　　公共外交也称Public Diplomacy，即公众外交，是从西方传入的名词。公共外交是一种面向外国公众，以文化传播为主要方式，说明本国国情和本国政策为主要内容的国际活动。只要交往中的一方是非政府角色，就称为公共外交，以区别于官方外交或政府外交。公共外交的主力包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。他们可以借助各自的领域和国际交往的舞台，面对外国的非政府组织、广大公众，甚至政府机构，从不同角度表达本国的国情和国际政策。公共外交可以更直接、更广泛地面对外国公众和主流社会人士，能更有效地增强本国的文化吸引力和政治影响力，改善国际舆论环境，维护国家的利益。近年来，国务院新闻办原主任赵启正在不同场合大力提倡和推广“公共外交”的理念。 　　整合传播借用了企业经营中的整合营销概念，将其精髓如系统化管理、协调与统一、规模化传播等要素应用到舆论制作和传播领域。整合营销概念起源于商业消费大国美国，是指对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它符合市场经济的集纳式营销，是对单一营销的突破。其特点是，首先，在整合营销传播中，消费者处于核心地位；其次，对消费者深刻全面了解基础上建立资料库；第三，以本质上一致的信息为支撑点进行传播，企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致，即“SpeakWith One Voice”；第四，以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。由此，将这个概念活用为整合传播，即围绕某一个传播主题，利用、整合各类传播渠道，借助某一类传播主体，进行连贯性地传播，以达到将主题效果最大化的目标。 　　“世界百位名人谈上海世博”的创意，来自时任上海市委宣传部部长、现任国务院新闻办副主任王仲伟，他认为，作为首次在发展中国家举办的世博会，举办地选择在上海，又在全球金融危机的背景下，应当留下一些思想和精神文化遗产，而请国际知名人士来阐述上海世博会的主题，必然有事半功倍的效果，也是很好的外宣创举。而创意的策划和实施是在世博会举办的前一年，由上海市府新闻办牵头，上海国际问题研究院、解放日报、文汇报、世博局共同组成核心的组委会展开，新闻办领导在各方讨论的基础上制定了方案，其间几度受挫。但由于运用了“整合传播”的手段，屡屡破解瓶颈，最后，计划如期实施，并取得成功。世界百位名人的稿件在世博会举办前一百天在解放日报、文汇报上连续刊登，上海日报则刊发了一百篇英文稿件，世博会开幕式前集结成中英文双语书，并作为世博会礼品赠送给了前来参加的各国元首，获得好评。 　　 　　处于发展上升阶段的大国地位，为地方对外传播搭建了公共外交的大舞台 　　 　　“世界百位名人谈上海世博”活动的成功并非偶然，首先得益于对外传播蓬勃发展的大环境，其次在于在传播的执行中，充分借鉴了企业管理的整合营销观念，对以往的“自上而下”的行政宣传起到了弥补和丰富作用，可以说，整合传播是成功的关键。具体来说有三个因素。 　　1.上海元素的受欢迎程度凸显了西方近年来对我传播的转变和热情 　　此次约稿中的世界百位名人大多与上海有缘，比如，诺奖获得者丁肇中虽未在上海生活过，但解放前后至今，数次停留上海。如果说，旧上海曾以“东方巴黎”给各位名人带来历史的记忆，那么，改革开放30年后的上海则是中国经济、文化、学术交流的中心，无论是学界、企业界、国际组织、文化艺术都无法绕过上海这个元素，而背后支撑上海的自然是近年来中国在世界上地位的提升，从种种“中国威胁论”到美国提出“利益攸关者”再到世界舆论的“G8”到“G2”的半捧杀半重视的论调，任何想在世界格局中占一席之地的国家都无法忽视中国的态度。此次世博会，诸多参展国都投入了“有史以来最大的经费来建造国家自建馆”，外电甚至形容各国“争相示好中国”。透过这些表面的热闹和友好，我们也可以感受到其实在新一轮世界秩序的调整和洗牌中，各国不愿意失去一个利益同盟者，所以，在世博会这场外交上不愿意“失语”，在巨大的中国传播市场前不甘心“缺位”。因此，虽然上海元素有着历史的传承，牵动着百位世