第五园深度营销策划报告.ppt

2、居住品质型 置业目的 为了实现“房+车”的双理想而选择关外置业 置业模型 中航香水郡、锦绣江南、山湖林海、桂芳园、可园等 经济性 购买、使用、交通的经济性 价格 首付款8万左右，20年银行按揭月供2500—3000元 户型 中等偏大三房或四房，面积100-120㎡，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅 配套 能满足生活（购物、医疗等）必须设施，上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心 物管 安全、绿化、清洁、维修、人性化管理 3、品质提升型 置业目的 为实现居住品质，提升生活的情趣和品位 置业模型 万科四季花城后期、中海怡翠山庄多层物业、万科城宽景洋房、假日·托乐嘉等 价格 首付款15-20万左右，月供3—4千元（20年） 户型 中等偏大三房或四房，面积120-180㎡，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、叠拼、TOWNHOUSE等形式） 配套 上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心 物管 高品味的文化管理，注重社区文化建设 4、品位完善型 置业目的 实现生活品位，满足自身对生活的理想 置业模型 万科城TOWNHOUSE、中海怡翠山庄、振业城等 价格 首付款30—50万左右，月供约5千元（10年） 户型 中等偏大四房或五房，面积150-200㎡，强调布局合理、宽敞舒适，阳光充分、空气流通顺畅（如：大平面、叠拼、TOWNHOUSE等形式） 配套 上下班发达交通，休憩、运动、放松的环境，一定品位的休闲、健身场所，并适当有适合少量儿童游乐及教育配、老人活动设施套，对车位配关心 物管 人性化、隐私 性、文化性和高品味的的皇家物业管理 五、第五园 ——客户潜量评估 根据深圳国土部门最新公布的数据统计，2003年1—10月全市共销售8000元／平方米以上的住宅16151套，全年约为17500—18500套，这里面品质型以上的物业单位约占3—4成，即4500—6000套，销售面积约65—80万平方米。 由以上数据可以看出，总价70万至150万置业群族的市场份额占有一定的比例——约10%，此阶层多为私营企业主、企业金领阶层、高级白领阶层、国家中级干部，以及部分港人、潮汕人等。 客户类型 比例 居住品质型 25% 品质提升型 60% 品位完善型 15% 万科第五园客户初步定位 六、第五园未来竞争预测 1、品牌的竞争 2、产品的竞争 3、品质的竞争 4、区域的竞争 5、价格的竞争 五大竞争： 结论： 万科第五园项目在未来的市场竞争中，由于其产品设计的独到性和万科品牌在片区市场的先导性，决定了基本处于微小竞争状态、市场前景良好 【营销的整体思路】 对区域营销战略的思考 基于万科整体的坂雪岗品牌战略以及万科城与本案可能存在的同期销售竞争关系，在营销执行中可参考的案例有： 1、中海地产（阳光棕榈园、深圳湾畔） 2、东莞宏远（活力康城、宏景中心、江南世家） 区域营销存在的产品差异 区域营销存在的价格差异 区域营销存在的文化差异 区域营销存在的推售差异 区域营销存在的客户差异 特点 对销售时间节点的分析 序号 营销阶段 时间 工作内容 1 内部预热期 04.12—05.3月 积累客户资源 2 推广期 05.4—5月 形象、产品推广 3 公开销售期 05.6—9月 正式发售 4 持续销售期 05.10—12月 配合二期计划 根据贵司计划，“第五园”预计在05年5、6月间开盘，营销工作最重要的节点是配合“万科城”二期的销售，及05年“春交会”和“秋交会” 对推广主题的归纳 卖点整合 我们可以卖——建筑，我们不可以卖——地段； 我们可以卖——户型，我们不可以卖——配套； 我们可以卖——情结，我们不可以卖——景观； 我们可以卖——品位，我们不可以卖——价格。 建筑：通过细节的塑造来表现 户型：我们有最好的样板楼 情结：寻求对“中国情结”一种领悟的默契， 一种精神的追随 品味：自然、自觉、自由的精神居品 对推广主题的归纳 主题定位 情结1——名门望族：对名誉、财富或权力渴望的情结，同时也表露出对家庭的重视（在中式的节日举办大型活动。例如：“中国年·万科情”，“潮州家族历史文化展”等等） 情结2——望子成龙：对血统进化的情结（在未来社区内提供例如顶极钢琴班、古诗词班等社区服务） 情结3——亲地亲情：对土地、房产依恋的情结（论坛、推介会、媒体推广“中式建筑”的居住和投资价值） 情结4——深宅大院：中式建筑园林的审美