从广告形态变迁看植入式广告的未来发展.pdf

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 从广告形态变迁看植入式广告的未来发展 廖秉宜 　　【摘　要】本文从广告形态变迁视角审视植入式广告的未来发展。文章重点分析植入式广告出现并发展的深层动因， 以及植入式广告特点和趋势，并针对当前植入式广告存在的核心问题提出具体对策。　 　　【关键词】植入式广告　广告形态　广告生态 　　2009年7月，国务院常务会议通过《文化产业振兴 共生状态。[1]植入式广告是现代广告家族中的重要形态。 规划》，将广告列为重点文化产业，广告产业发展问题 　　从独立到融合的形态演进是新技术背???下广告发展 被提到国家战略发展高度。如何提升我国广告产业竞争 的内在要求和必然趋势。独立形态广告需要占用媒介空 力，成为当前政界、广告学界和业界共同关注的重大课 间，是一种“打断式”传播形态；融入形态广告与媒介 题。广告行业竞争力包括广告竞争力、广告公司竞争力 空间融合，是一种“环境式”传播形态。从受众接受习 和广告产业竞争力三个层级，其中，广告竞争力是广告 惯和心理来看，融入形态广告较独立形态广告更易被消 公司竞争力和广告产业竞争力的核心和基础。广告竞争 费者所接受。植入式广告出现的根本原因在于：（1） 力既体现为广告作品的创意水平，又体现为广告形态的 传统广告强迫式传播方式的效果日渐式微；（2）植入式 创意水平，“广告形态”创新是广告竞争力的重要构 广告在不影响受众正常阅读和视听的情况下，采用一种 成。本文研究的视角正是基于对广告形态变迁的历史考 “润物细无声”的方式影响消费者；（3）媒介新技术的 察，探讨植入式广告的未来发展趋势。 出现，尤其是数字媒介技术的发展，对传统广告形态提 出极大挑战。 从独立到融合：广告形态的动态演进 　　最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水 手》中。1951年的《非洲皇后号》影片出现戈登杜松子 　　1. 广告形态的动态演进 酒的商标。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导 　　广告形态并不是一成不变的，它是一个动态的发展 的《E.T.外星人》中，艾里奥特用“Reese Pieces”的巧 过程。不同的广告形态作为广告系统的子结构而存在， 克力吸引外星人到家里，好时公司为此付出巨额广告 发挥着不同的营销传播功能，植入式广告的主要功能是 费，随着《E.T.外星人》上映，Reese Pieces巧克力成为 提高企业或品牌的知名度和联想度。从人类社会最古老 孩子们的梦幻糖果，销量猛增65%。电影《阿甘正传》 的广告形态如叫卖、实物陈列和招牌广告等，到印刷媒