公共关系学第十章重点辅导.doc

公共关系学第十章重点辅导 公共关系的最根本任务是塑造组织形象，以便使组织具有更多的无形资产。各个组织都在努力突出自己的形象特点，于是在公共关系学发展的同时，有一门专门研究组织形象识别的学说也慢慢发展了起来，这就是组织CI设计。本章我们主要以企业为例，说明CI设计的理论、方法和技巧。 1、什么是组织CI设计（识记概念，重点掌握功能和原则） （1）CI设计的主要内容。企业CI又称企业CIS，是由英文Corporate Identity System缩写而成。其中Corporate是指法人、团体、公司、企业。Identity 有三层含义：一是证明、识别，二是同一性，一致性，三是恒定性、持久性。System则是指系统、秩序、规律。 从英文的原意来看，其识别主体Corporate可以是各种类型的社会组织，但由于在当代市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以社会上习惯将其称为企业CI。Identity 的用法源于美国社会心理学界提出的“社会身份”概念，这个概念的核心内容是：根据个人所具有的不同社会群体成员的资格而做出的自我确定。由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征、身体特点和人际风格。所以CIS在本质上就是企业的自我同一性和同质化，企业必须认真进行一番清醒的自我认知，才能在社会上树立良好形象。 企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统综合构成。其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。（它们的关系详见教材348页的示意图） 理念识别系统，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。 行为识别系统，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。企业的内部行为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环境、公害对策等等。外部的行为识别包括：市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动，公共关系等等。 视觉识别系统，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。基本要素有：企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等等。 在企业CI系统中，MI、BI和VI是三个相互连接，相互推衍、相互促进的统一体，缺一不可。其中MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右BI和VI的设计和定位。BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。VI如果能将企业的精神内涵准确地表达出来，就可以在社会上取得形象识别、形象认知的目的。 （2）CI设计的基本功能。①管理功能。企业开发和导入CI系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。②识别功能。企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。③传播功能。通过企业CIS识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。④教育功能。CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。⑤经济功能。企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。企业凝聚力的提高，就使得企业可以吸收第一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。企业宗旨的教育，能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。传播功能的增强，企业社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客，占领市场更大的份额。统一的企业形象，使企业内部各个部门之间更加协调，行动更为整齐，从而强化内部管理。总之，CI设计的最终成果，必然表现为各项经济指标的提高。 （3）CI设计的基本原则。CI设计的基本原则包括：①客观性原则。CIS的导入和推广必须是从企业的实际情况出发，才能取得预期的效果。②社会性原则。一个企业在进行CI导入的时候，要充分考虑企业的全局利益和长远战略目标，要注意社会性与企业利益的平衡，将社会性放在首位。③系统性原则。CIS系统包括三个有机的组成部分，即理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。其中，MI是