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第七章 旅行社营销管理 王永强 旅行社市场策略的STP Segmentation(市场细分) Targeting(目标市场) Positioning(定位) 旅行社市场细分的含义： 根据消费者的需求、购买行为和购买习惯的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群市场的分类过程。 旅行社市场细分的要求 可衡量性 可进入性 效益性 旅行社市场细分的程序 旅行社市场细分的标准 旅行社的市场定位 市场定位是在目标市场上提供具有一定特色的产品或服务，建立起在目标市场及目标顾客心目中的产品形象或市场形象，以区别于竞争者。 旅行社市场定位的步骤 旅行社市场定位的基本方法 领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位 影响旅行社定价的主要原因 旅行社内部因素 产品成本 发展战略 营销目标 产品特征 非价格竞争策略 旅行社外部因素 供求关系 竞争者行为 汇率变化 旅行社定价的方法 计算报价 成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率） 目标收益定价法 单位产品价格=（总成+目标收益）÷预期销售量 基本价格 门票报价 玉带滩50元/人 南山佛教文化园145元/人 天涯海角60元/人 东山岭15元/人 兴隆热带植物园15元/人 五公祠30元/人 海口-三亚往返车费4600元/辆43座车 房费报价 海口鑫源温泉大酒店308元/间（含早） 兴隆明珠温泉酒店280元/间（含早） 三亚果喜大酒店588元/间（含早） 广州-海口往返机票价格600元/人 中晚餐餐标10元/人 旅行社定价策略 心理定价策略 整数定价法 尾数定价法 声望定价法 新产品定价策略 撇脂定价法 渗透定价法 折扣定价策略 旅行社销售渠道的选择 旅行社选择销售渠道的影响因素 旅行社销售渠道的选择策略 广泛性销售渠道策略 专营性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 旅游中间商的选择 旅游中间商的管理 旅游促销的方法 旅行社广告媒体种类 大众传播媒体 报纸 杂志 广播 电视 互联网广告 促销媒体 户外广告 POP广告 直接媒体广告 交通媒体广告 广告媒体的选择 目标市场接收媒体的习惯 媒体的声誉和特点 产品的销售范围 广告媒体的费用 媒体组合效应 旅游促销的类型 旅游目的地促销 旅游产品促销 目的地旅行社促销 旅行社品牌的构成要素 产品特色 优质服务 产品价值 价格优惠 客户管理 寻源香格里拉——科考探险团 精彩点子 “宠物亲情游暨沙滩狗刨、服装秀选美大赛”、 “短期出家做僧人”、 “阖家欢乐影视游”、 “老年健康修学游”、 “在希望的田野上素质教育游”、 “相聚在盘山的医疗保健游”、 “静态旅游文化主题活动”、 “山村版圣诞狂欢夜”、 “关爱珍惜动物荣誉游” “珍藏瞬间，见证中国航天历史——相约中国神州五号载人航天飞船首次发射现场” * 旅行社将怎样站稳脚跟，获得更多的利润？ 旅游者面对的产品实在太多，他们将怎样选择？ ①市场调研 ②确定细分标准 ③确定细分市场名称 ④选择目标市场 旅游者生活方式、性格、气质、价值观念等 心理 购买动机、购买时机、购买频率、品牌忠诚度等 购买行为 性别、年龄、、家庭结构、家庭生命周期、收入、受教育程度、职业、宗教、社会阶层、种族等 人口 国家、地区、距离等 地理 细分因素 细分标准 确定本 旅行社 的市场定位 研究竞争者的市场定位 收集有关信息 成本导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 需求导向定价法 区分需求差异定价法理解价值定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 主动定价法 广告 公共关系 营业推广 人员推销 *