2008年4月内蒙古临的河山河墅产品营销推广策略.pptVIP

山 河 墅 产品营销推广策略 2008年4月 内蒙古·临河 前期定位工作回顾 市场定位——中央政务区的后花园 确立在临河西区的高端地位——真正的低密度官邸 临河目前住宅产品普遍同质化、低层次且重复；没有真正高档的品牌社区。 做出临河目前所没有的高端产品； 打好政务区域牌，突出高品质、低密度住宅概念； 吸引高端权贵客群对项目的关注，加强项目的概念炒作 强调产品的新颖性与高品质的生活理念 山河墅产品级差图 山河墅应快速占领130-150 ㎡三居室的市场空白 山河墅项目产品定位依据 山河墅一期开发产品及面积配比 山河墅一期产品配比 二期产品配比 山河墅营销环境分析 山河墅营销环境SWOT分析 营销环境分析要点 西区大盘放量巨大，竞争压力不容忽视； 与西区现有主流产品同层面竞争将是死路一条； 西区目前尚缺乏高端项目，存在市场空白点和机会； 中央政务区的概念可以利用，积极营造“贵”的市场形象； 与“山河墅”同时造势、遥相呼应成为可能； 山河墅潜在客群分析 山河墅项目客户定位依据 山河墅客户 山河墅客户 山河墅产品 山河墅产品 以二次置业客群为主，并带动初次置业客群 根据山河墅项目定位报告，本案客群定位为 以二次置业客群为主力客群，尤其是公务员及私营企业主 通过二次置业客户，带动并吸引初次二次置业客群 与山河墅客户需求基本接近的数据汇总 从消费能力角度分析潜在购房客群 客群构成展示——高端产品满足高端需求，并带动中高端需求 营销指导思想——高屋建瓴、突围西区 营销指导思想——高屋建瓴、突围西区 高屋建瓴，确立高端项目形象； 以临河前所未有之营销包装为主，辅以产品，拔高形象； 直接面对“峻峰华庭”，以强力营销火力予以压制； 借势“中央政务区”，打造“后花园”，打压西区其他项目； 联合“山河墅”，发起“山河会”，营造“东富西贵”理念 将“山河”打造成为春雪·鸿达的系列品牌 树立“山河”品牌在临河市场上的USP（Unique Selling Proposition ——“独特的销售主张” ） 提高“山河”品牌在临河市场的溢价能力 营销对山河墅项目的作用——营销创造价值 如何深入山河墅的营销价值？——树立“河套3000年顶级生活空间”的价值主线 山河墅营销推广主线—— “产品主义” 和“奢适主义” 本案六大营销策略 高端营销策略 借势营销策略 体验营销策略 圈子营销策略 创新（比较）营销策略 什么是“奢适主义”？——非奢侈 高端营销策略——以我为主，高举高打 强调唯一性、强调高端性 做西区最高档的步梯洋房 做临河唯一的电梯洋房 做临河顶级的花园别墅 高端营销策略——“山河万里 墅为玺” 借势营销——中央政务区后花园 “于后花园的躺椅上，指点中央政务区” “于中央政务区的办公桌前，欣赏后花园” 情景体验营销——体验，让价值增值 通过合理的营销流程及现场活动，使客户对山河墅今后的生活场景和生活氛围进行情景体验，使客户融入其中，感受山河墅价值。 情景体验营销——不同阶段体验本案的不同价值 结合工程进度，通过设定的营销流程及现场活动，使客户直接面对山河墅不同阶段的现场，对未来的生活氛围进行情景体验，感受价值。 圈子营销——强调“圈子”的价值 发动春雪积累的各种社会关系； 山河墅的价值不在于房子，而在于圈子 “贵的不在房子，而在圈子” 组织“山河会”——临河高端精英俱乐部 圈子营销——提升客户地位以提升本案价值 通过对项目进行“临河高端阶层”的客群定位，使客户感到购买、选择山河墅是生活品质的象征，是高品位的体现，加强客户的购买欲望和理性决策。 产品创新（比较）营销——抓住别人所没有的产品创新点，以比较确立高端 电梯、高档陶土砖、空中花园、南向双主卧………. “改变的不仅仅是成本，更是一种生活方式” 价格 VS 价值——打造3500元的价值，实现2800元的价格 山河墅一期阶段性营销计划 山河墅项目一期推盘节点计划 营销媒体初步组合 路牌——直接部署于“峻峰华庭”对面、市政府大楼对面、新华街和胜利街十字路口 报纸——巴彦淖尔报的整版 机场户外——呼市机场户外、包头机场户外（以此打造内蒙区域高端形象，城外吆喝城内卖，同时为拓展内蒙其他区域做铺垫） 航空杂志——呼市-北京；包头-北京； 活动——会所落成之后，举办“山河会”发起仪式，以此为基础，逐步开展“中央政务区居住方式研讨会”、“临河新生活方式研讨会”等高端活动。 项目营销推广费用分配比例 第一阶段——市场导入（ 2008年3月-2008年5月） 市场导入期主题推广活动 “中央政务区及后花园”主题展示 活动内容：收集与中央政务区有关的图片及文字资料，以相框形