中国户外媒体广告核心价值的转移.pdfVIP

Vol.28 No.2 第 28 卷第 2 期 四川理工学院学报(社会科学版) 2013 年4 月 Joumal of Sichuan University of Science Engineering (Social Sciences Edition) Apr.2013 中国户外媒体广告核心价值的转移 崔卓宇 (武汉大学新闻与传播学院，武汉 430072) 摘 要:中国户外广告市场在飞速发展，媒介形态、市场环境、产业结构以及运营管理模式都在不断的升级。 这既依托于科学技术创新，也根植于学界和业界理念的演进以及市场环境的变化。这些变化从根本上讲是媒体广 告核心价值的转移。核心价值决定了媒介存在的有效空间、产业发展的方向以及市场运营的重心。文章着重于户外 媒介快速发展的过程中研究其广告核心价值的转移，对外部环境和基本规律进行梳理和总结，以期从根本上把握户 外广告市场的发展动因和主要趋向。这既是对户外媒介发展的根源性探索，也是对媒介运营方向的创新性思考。 关键词:户外媒体;媒体广告;广告核心价值;媒介运营;价值转移 中固分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1672-8580(2013)02-0096-05 户外媒体市场随着新媒体技术的创新正经历着巨 随着技术的发展而不断创新，媒介的广告传播方式也 大的转变，各种运营方式的创新与尝试层出不穷。本文 从复杂繁琐的商品信息陈列到强烈剌激的吸引劝服再 旨在梳理户外媒体快速发展过程中体现出的主要特 到对生活方式和生活态度的引导和创新，其发展速度 点，总结其发展的根本性规律。 越来越快，变化周期越来越短，对大众的影响也越来越 当今社会，信息已经不是一种稀缺资源，甚至可以 深入。 说是信息控制着人类，而不是人类在控制着信息。处于 快速且稳定的市场份额增长的背后反映的是市场 转型中的户外媒体既体现了这种特点，又因其自身的 不断的细分。随着媒介传播技术的不断创新，新的媒介 特殊性成为广告媒体中的异类。而对于户外媒体的已 形态不断出现，一个个潜力巨大的户外广告媒体市场 有研究大多集中于实践操作层面，鲜有较为宏观和深 正在涌现出来。传统的户外广告不断突破空间的限制， 入的总结性梳理。 改变旧的巨大化价值优势，向分散化、密集化的空间 科学技术的跃进式发展给当今社会的媒介形态、 转移。楼宇电视，移动车载视频，卖场终端和交通枢纽 传播方式和传播效果带来了本质性突破，这在户外广 终端以及正在迅速扩展的社区灯箱都是伴随新的传播 告的发展过程中表现得非常显著。把握户外广告发展 技术、传播观念和传播管制产生的新型户外媒介。这种 的核心规律是洞悉发展趋向、指导媒介运营的关键，也 变化的背后正是媒介技术