华阳市锦官丽城一频内亲水湾推广策略.pptVIP

基于水，而高于水。用水文化托起衰败的华阳楼市 锦官丽城一期亲水湾推广策略框架 （投标案） 尴尬的华阳楼市 地域竞争观察 华阳，在低谷徘徊 两年前，华阳楼市轰轰烈烈； 现在，华阳楼市空置率超过50%； 双流建设、成都外扩，都无暇顾及只有乡镇级别的华阳； 基础建设滞后，配套严重不足，将华阳从两年前的鼎盛时期推向了低谷； …… 温江、龙泉左右夹击 温江上风上水、龙泉四季花果，地理优势、人文优势完全将华阳比下去； 两边大盘林立，迅速启动整体楼市，消费目光高度集中； 区级行政编制，从政策上进一步获得优势； 基础建设快速发展，配套日趋完善； 光华大道通车，华阳原有“离成都最近”的优势都将荡然无存； …… 回流城市，郊区生活面临尴尬 两年前发售的华阳楼盘，如今面临租不出、住不进的尴尬； “5+2”、“父母+子女” 、 “白+黑” 、“产权式酒店分时度假” 等等所谓全新生活方式概念都已被识破； 由于城郊盘的配套不完善等原因，从北京到广州到全国各地，消费者回流城市的趋势已在逐步出现； …… 荒置的圈地 两年前各家开发商圈下的地一直处于荒置状态，使得基础建设原本就不完善的华阳看上去更加荒凉； 需要眼见为实的消费者面对这样一番景象，更会谨慎再谨慎； 对于一部分看好华阳未来、相信传闻（政府将迁往华阳）的消费者而言，空地意味着未来很长时间的机器轰鸣和一系列不确定因素，观望将成为必然； …… 囤积的现楼 就在亲水湾的旁边，某项目在景观园林全部做的情况下，还囤有近500套的现房； 超过50%的空置率意味着还有更多的整体滞销项目在等着亲水湾； 亲水湾项目一旦启动推广，消费者必然会进行最直接的硬性比较； …… 连灌溉渠都在卖的“水生活” 有资料显示成都是仅次于杭州的中国第二亲水城市，但成都没有美丽的西子湖，分布在城市中的河沟就成了市民向往的置业、生活之地； 但水资源、河资源总归是有限的，于是有更多的项目在自建水景，自然的水景越发变得更加弥足珍贵； 有天然水资源的，就连一条灌溉渠都在大卖所谓“水生活”！ 水生活已经被成都地产界卖到滥了！ …… 亲水，又怕水 成都水道污染严重，消费者大多好依水而居，却又对污染严重的水道心存恨意； 污水带来的蚊子、热天的扑鼻臭味，早就成为了依水而居的最大痛苦； “非典”对臭气熏天的“亲水生活”更加是雪上加霜； …… 新生活不是简单的有水就行 对于简单的“依水而居”，消费者早已不再相信简单的广告推广； 精明的消费者更多的考虑实际的配套、改善状况等，更多的依靠眼见为实的真实感受； 对简单的一点与水有关的硬件条件，不仅是所有开发商可以随时、任意模仿的，更是为消费者所不屑一顾的； …… 住在锦官新城并非多荣耀的一件事 有某位住在锦官新城的公司老总，总是对人说自己住在南边，但从不说具体的地方； 因为，在社会大众的眼中，锦官新城是一群暴发户、土佬肥的据基地； 更多的高端消费者，在财富达到某种高度之后，更希望获得的是社会的积极认同，也正是这种“他信”的被满足，进一步帮助了他们的事业进步； 锦官品牌仅仅留给了社会大众一种简单的高档印象，而不足以凭借品牌的力量满足目标群体对“他信”的满足感； …… 买锦官新城是为了做大富豪的邻居 进一步的研究发现，在锦官新城的推广过程中，每每涉及炒作刘永好先生的时候，楼盘的销售就会有一个小高潮； 社会传闻刘永好先生在锦官新城有一套别墅，很多的入住户和更多的消费者普遍认为：能与中国首富成为邻居，是一件值得荣耀的事； 这些更加充分地说明消费者选择“锦官品牌” ，更多的是在选择 “希望品牌”，在选择“首富品牌”； “首富品牌”、“希望品牌”城为了消费者满足“他信”的条件，“锦官品牌”由此落入了一个尴尬的境地； …… 竞争层面的硬伤太多 “府河音乐花园”在低糜的华阳楼市一枝独秀，已经占尽优势，亲水湾意欲打造“华阳第一盘”短期内难以实现； 直接“水”话题、“水”优势已经被卖尽，亲水湾作为以水命名的楼盘却不能直接以水为题进行推广； 华阳整体低糜的市道和并不算低的单位价格，给原本就艰难的推广、销售增加了难度； 除了水，项目本身不再具备其他可开发的卖点，不能从其他同质楼盘中脱颖而出； …… 小结 亲水湾项目处于一种非常尴尬的境地； 就产品卖产品困难重重； 产品又没有其他可利用的、具销售力的独特卖点； 寻找项目推广的突破口，从更深的层面迈过同质的坎，建立不可复制、不可模仿的文化价值，推动精神层面的真正意义上的“全新生活”，是提升产品附加值，实现“物超所值”的唯一途径； …… 亲水的实质是亲近水文化 国人亲水，并不是简单地效仿古人近水而居，更多的是由于中国传统的水文化感染着我们； 强者：向往水的力量、水的气势磅礴； 仁者：向往水的包容； 韧者：向往水的居下不争； 心存高远者：向往水的无形却随形； …… 用水文化打造不同的社区文化