19第四章第五节消费者购买行为分析(2013新版).docVIP

一、本讲考点 1．影响消费者购买行为的主要因素供给分析 消费者市场上不同购买者的需求和购买行为存在着很大的差异。除了经济因素以外，还有其他因素：除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响人们的购买决策。 为研究这些影响因素，市场营销专家建立了一个“刺激—反应模式”来说明外界刺激与消费者反应之间的关系（4－6所示） 图4－6 图4－6所示的模式说明，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择。我们需要了解的是，当外界刺激被接受时，购买者黑箱内到底发生了什么？？4－7所示的模型说明了这些影响因素。 （） 1．文化因素 图4－7 影响消费者购买行为的因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童是通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。这也影响了他们的购买行为。 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可明显地分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文化的差异，导致消费的固有差别。 每个社会客观上都会存在社会阶层的差异，即某些人在社会中的地位较高，受到社会更多的尊敬，另一些人在社会中的地位较低，他们及他们的子女总想改变自己的地位，进入较高的阶层。不过，在不同社会形态下，划分社会阶层的依据不同。在现代社会，一般认为所从事职业的威望、受教育水准和收入水平或财产数量综合决定一个人所处的社会阶层。显然，位于不同社会阶层的人，因经济状况、价值观取向、生活背景和受教育水平不同，其生活习惯，消费内容，对传播媒体、商品品牌、甚至商店的选择都可能不同。 2．社会因素 消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 相关群体是指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都可能对他的购买活动产生这样那样的影响，他们就是他的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么、购买多少。 家庭是最重要的相关群体。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭还是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费、购买单位的商品的购买。 （二）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。 1．下列影响消费者行为的因素中，属于个人因素的是（）。A．学习B．经济状况C．对渠道的信赖度D．购买动机 答案B 见教材P13解析A属于心理因素，B属于个人因素，D购买动机属于心理因素。 【2012年试题】购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P）的函数，即S＝f（E，P）。若购买者非常满意，则（ ）。 A．P＝0 B．E＞P C．E＝P D．E＜P 答案：D 见教材P135 解析：若E＝P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意，若E＜P，则消费者会非常满意。 四、住房市场中的消费者行为 由于住房兼具耐用消费品和投资品的双重特征，所以住房市场中消费者的购买对象、影响购买行为的主要要素和购买决策过程等行，与一般消费品市场有非常大的差异。 由于住宅具有位置固定、价值量大、兼具自用和投资功能等与一般消费品不同的特点，因此影响消费者购买行为的主要因素虽然与一般消费品基本一致，但影响的方式却有很大差异。 （1）受“有土斯有财”等传统观念的影响，中国人在住房的租买选择之间更偏重买房，愿意支付住房所有权溢价； （2）家庭是住房消费的基本单位，购房过程中的区位选择、数量选择、质量选择和购买决策等行为，受包括家庭规模、家庭生命周期所处阶段、家庭收入等家庭特征因素的影响很大； （3）购买住房通常需要住房金融支持，除住房价格、家庭收入、家庭财富积累状况等一般影响因素外，个人住房抵押贷款的可获得性及贷款条件也会对购买决策产生重要影响； （4）住房具有投资特性，购买者除了关注住房的使用价值外，还非常关注其投资价值，购买决策受预期租