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NGO品牌之战 　　随着国内形势的变化，非政府组织(NGO)的作用越来越受到政府的重视，媒体报道其公益项目的热情也逐渐高涨。这既得益于全社会公益氛围的提升，也归功于NGO对自身传播管理的重视 　　NGO是英文“Non―GovernmentOrganization”的缩写，一般译为“非政府组织”，即那些既非政府部门，又不以营利为目的而主要从事社会服务工作的协会、社团、慈善基金会等民间机构。它们把自己定位在“第三部门”，以区别于另外两个部门――政府和企业。 　　中国NGO组织通常有两种诞生路径，其一是伴随政府职能转型、事业单位改革等，由政府部门主动组建甚至运作，挂靠在党政机关或企事业单位的社会组织，用于承接政府转移职能、分流人员等目的，这是“自上而下”的NGO；其二是由公民基于社会需求发起，相对独立运作的NGO，是“自下而上”的NGO，又称草根NGO。 　　大多数中国人对NGO的认识，始于2008年的汶川大地震。它们踊跃奔赴灾区，积极实施救助，为社会各界所关注。近10年来，NGO成长的步伐也开始加快，每年以约10％的速度递增。从1998年到2009年，我国NGO数量增长了近100倍。截至2009年底，全国依法登记的NGO组织约43.1万个，其中社会团体23.87万个，民办非企业单位19.04万个，基金会1843个。此外，在各级民政部门备案的农村专业经济协会4万多个，城市社区组织有20万多个。目前，中国的NGO在扶贫、环保、维权、教育、助残等众多领域发挥着不可替代的作用。 　　随着中国NGO的发展，以及大环境的变化，媒体对各类NGO也加强了关注，报道其公益项目的热情也逐渐高涨。这既得益于社会整体慈善氛围的提升，也归功于NGO对自身传播管理的重视。 　　不过，NGO的问题同样存在。很多有作为的NGO组织，公众对其并无认知，甚至有的NGO因为没有名气，而导致资金来源缺乏。事实上，NGO对自身的宣传与推广是必须认真对待的，因为这不仅是名气问题，还关系到自身的生存。因此，学会如何塑造品牌，提升公信力，增加自身的知名度和影响力，是他们面临的重大课题。 　　国内NGO传播：缺少专业合作 　　中国目前大多数的NGO组织，还停留在踏踏实实做事的层面。中国传统的NGO在公益项目活动中，往往能想到的-仅是媒体传播。珍?古道尔(北京)环境文化交流中心副总干事蒋俨说，他们有一批铁杆媒体，这些媒体人员自身对环保的热爱，使得他们积极去报道那些公益项目。 　　国内的NGO组织往往都能调动媒体的公益热情，不断利用各种活动让媒体对NGO产生认同。毫无疑问，媒体宣传有助于NGO塑造品牌形象，但仅仅靠媒体显然不够。 　　智扬公关顾问机构总裁谢骏说，很多NGO把公共关系看成是一种包装和炒作。这种看法有失偏颇，他们应该看到，一个组织的发展离不开社会土壤，组织的“内心世界”是要通过信息来承载并向外传达的。而信息的表述存在着一些艺术和技术的方式。NGO组织要根据媒体、受众的接受心理去设计它，精准地传递组织所要表述的东西。 　　事实上，在发达国家，传播已经成为这些NGO组织机能的一个重要组成部分，如果中国的NGO组织能够将公共关系理念运用起来，对其品牌的塑造将是很有益的。在这方面，国内有些NGO组织，开始进行了初步尝试。比如，中国扶贫基金会成立了一个公共关系部，并经常聘请公共关系专家帮他们开展具体活动。 　　1024首席执行官童紫静说，国内NGO应该加大与公关公司的合作。公关公司专业的策划和服务，有助于NGO塑造形象，让公众了解他们，从而带领更多人参与公益事业。 　　国外NGO传播：创造社会议题 　　在国外，NGO已经是一个比较成熟的群体，在运作、推广方面比较完善。很多NGO都会制定传播营销的方案、战略和行动计划。 　　灵思传播机构副总裁钱为家告诉记者，国外NGO在传播上，通常都是通过对本身的价值理念，特别是独特的社会议题的掌握，比如贫穷、环境、家暴等，来提升其在社会和民众中的影响力。 　　“一个好的NGO的创立者其实就是一个好的企业家，他有自己的核心利益，即公益组织的核心价值。他们特别擅长去挖掘一些独特的社会议题以及这些议题背后的社会价值，并用一种创新的解决方案或创新的服务模式去争取舆论、媒体、企业家、政府这些重要的组织团体的关注和支持。”钱为家说，有了支持，他们就能落实方案，扩大对社会大众的传播和影响，然后进一步扩大、整合潜在的企业、政府等相关资源。他们也会总结特定年度的社会贡献，彰显价值，形成更好的整合资源的基础。 　　据了解，国外的NGO很多是企业家在主管，很多NGO募款的主管可能来自企业的营销部门，甚至公关公司资源整合部门的经理人。 　　在国外，媒体或公关公司只是公益组织合作资源的一部分，大部分整合营销的资源都掌握在公益组织自