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一切都在数字化 　　还有什么比看到“用户第一”这个短语更让人生气的呢？因为我们都知道这是彻头彻尾的谎言，还因为我们从1999年开始就已经被这个说法轰炸了几十亿次。不过，从这个星期开始，你有可能需要对这种陈词滥调刮目相看了，因为它有了新的含义，因为这次说话的人不一样了：媒体大亨、电视以及报刊杂志的高层管理人员。 　　实际上，这些人并没有闭紧双眼虔诚地祈祷让互联网快点完蛋，他们现在正采取积极的策略为自己的传统媒体披上新媒体的外衣。 　　为什么要这么做？因为他们看到了实实在在的数字。鲁珀特?默多克在2007年媒体高峰论坛上发表讲话，公布新闻集团的网络收入仅占集团总收入的大约百分之一，并表示预计三至五年以后这一比例将提高到百分之十。这一估计相当保守，并未将其庞大的平面及广播媒体网络中网络公司计算在内。与此同时，在达沃斯举行的世界经济高峰论坛上，《纽约时报》出版商亚瑟?苏兹伯格在发言中表示：“我不知道再过5年，我们还会不会印刷《纽约时报》，但是，我其实根本就不在乎。因为互联网是一个更加精彩的世界。”就在高峰论坛举行的前一天，同为媒体巨子的IAC总裁巴里?迪勒表达了类似的观点。他在讨论公司计划推出全新的网络内容时表示：“我其实一直都没有离开编程这一行业，只不过现在是用不同的方式去做。我们将在今后几年时间里投资几亿美元提供这些服务内容。主要是能够提供视频、音频的基础设施。现在是最佳时机，什么东西都会数字化的。” 　　媒体界出现这种变化源于观众的流动趋势以及网络市场可信度的变化，媒体所有人及广告商认为现在网络通用的衡量单位是传统媒体面对的最大障碍。雅虎广告总监温达?哈里斯?米拉德对此表达了不同意见：“我们就是标准，一切都有统计数字来衡量。我们面临的挑战是要将数据变成真正有意义的认识，然后将这些认识反馈给广告商，再反馈给客户。这些都是传统媒体根本就做不到的。” 　　平面媒体不是不想这么做，它们根本就没有找到具体的方法，也无法像网络那样做到精确测量。来自数码影像供应商TANDBERG的约翰森?伯克表示：“如果电视台想要获得成功，精确测量至关重要。”他希望广告商通过付费互动方式自行跟踪广告发布效果，而不是被动地接受别人提供的数据。“我们的任务就是尽最大的可能简化这一过程。”广告代理商对此也表示同意，有人表示：“我们获得一大堆数据，但是最好能够用这些数据做点什么。不过我们到底应该怎么跟踪发布效果呢？”这个问题仍有待网络公司进行进一步的梳理才能够回答。 　　 新老媒体之间的纷争并不仅限于衡量单位及数据；传统媒体需要应对的挑战还有很多。随着科技的飞速发展，仅视频领域就有无数科技可以应用，加上将视频运用在网络上、手机上以及iTV和VOD平台上，可能性实在是太多了。正像迪士尼的马丁?尤德科维茨感叹的那样：“MSO引用各种各样的科技，网络拥有各种不同形式的节目。但是只有对功能和技术设立相关的标准，信息时代才能够繁荣。将来电视一定能够拥有电脑或手机的全部功能。”ROO公司的总裁罗伯?佩蒂坚持认为普通的网站短片广告就能够满足客户的需求，但是其他人却并不这么认为。有人认为这早已经是７年前的广告模式了，如果YouTube也这么做的话，根本就不会有今天的YouTube了。那么还能够有什么别的广告形式呢。覆盖类广告目前越来越受广告商的青睐，在各种广告类型中所占比例也有大幅度提高。此外，很多媒体公司，其中包括手机服务商，都更倾向于在视频广告中加入某种程度的互动内容。 　　虽然网站认为广告设计公司应该提供更多创意，广告公司设计人员却有自己不同的看法。他们认为广告从业人员也是普通的人，每天工作时间长，受客户与发布商的各种限制，面临成百上千种不同的解决方案。在时间有限的情况下，他们就只能要求内容供应商和发布商创建“一站式购物”模式了。 3